随着网络技术的迅猛发展和普及,互联网日益成为人们生活沟通必不可少的工具,网络零售的规模也不断扩大,以互联网为载体的口碑行为对消费者购买意愿的影响起到至关重要的作用。消费者的网络口碑突破了传统口碑的时空限制,网络口碑相比较于传统口碑持续时间更长、传播范围更广,获取更加容易,越来越受到学术届的广泛重视。虽然互联网技术给我们带来极大的便利性,也产生了巨大的营销机遇,但是在网络零售环境下,由于消费者和商家无法进行当面的沟通协商,更容易因不确定因素(如,产品描述不当,图片展示模糊等)而引发服务失误。服务失误改变顾客态度,引发顾客不满和负面口碑的传播,更有甚者转换服务供应商,因此,为增加顾客忠诚度,商家应主动采取服务补救措施。如果商家的服务补救措施符合消费者的预期,能够消除消费者不满意状态,促使消费者产生有利于商家的口碑行为。本研究基于感知公平理论,认为服务补救质量各个维度能够激发正面的网络口碑,补救满意度在服务补救质量与网络口碑中起到中介作用。首先,对相关文献进行了回顾,总结了网络服务补救质量和网络口碑的构成维度。本研究认为可以用结果质量、程序质量、交互质量来衡量网络服务补救质量。用正面口碑、内部网络口碑活动、外部网络口碑活动来衡量消费者的网络口碑。其次,本文构建了以网络服务补救质量为自变量,补救满意为中介变量,网络口碑为因变量的关系模型,并提出相关假设,在具体的分析过程中发现补救满意与网络口碑各维度之问不是简单的线性关系。最后,根据结构方程模型的相关步骤进行了效应分析,具体的信效度分析和中介效应检验通过SPSS19.0,结构方程模型使用PLSS。通过对研究假设的检验,本文发现服务补救质量的各个维度不仅直接、显著的影响正面网络口碑,而且还通过补救满意对消费者正面网络口碑产生间接影响。服务补救质量的结果维度对补救满意的影响高于程序质量和交互质量。另外,本文研究结果还显示补救满意与正面网络口碑是线性关系,而与内部网络口碑活动呈正U形关系,与外部网络口碑活动不是U形关系,这可能是由于大部分消费者并不会主动的将自己的购物经历分享在外部路径上,且外部口碑主要集中在熟人之间,不必要的外部网络口碑活动会增加风险(个人信息泄露,外部压力)。随后,在结论分析的基础上,提出了本文的管理启示,并探讨了研究局限,提出了未来网络口碑的研究方向。