中国经济的迅速腾飞使中国入的生活水平大幅度提高,一部分先富起来的人成了社会中的新贵阶层。物质富裕后,中国人的消费习惯逐渐有所改变。节俭的传统美德虽然还占有重要的地位,但奢侈之风在中国也刮起来了。与欧美发达国家的奢侈品消费不同,中国的奢侈品消费也有着中国特色。中国的奢侈品消费呈现低龄化和未富先奢的特点,与中国奢侈品市场发展并进的是中国的奢侈品赝品市场。随机登录一家著名购物网站的搜索栏,输入“奢侈品”,可发现6000多家店铺,11万多件宝贝,而且大部分网上奢侈品商铺都大打折扣,可见中国不仅是奢侈品赝品的制造大国,也是消费大国。而且,在中国还有一个有趣的现象,根据2012年网上发起的微博投票结果,发现往往那些购买赝品的消费者同时也是正品的消费者,其比例可致22%。此现象在现有的学术研究中并未涉及,值得深入探究其机理。笔者在仔细观察中国奢侈品赝品消费现象和访谈奢侈品赝品消费人群的基础上,回顾了前人有关奢侈品赝品消费的研究,再结合中国文化背景、行为科学和社会学理论,提出了本研究的理论框架。以理性行为理论为基础,笔者提出了研究的主效应,即面子意识对奢侈品赝品购买意愿的影响。又根据奢侈品的产品类别不同,笔者通过实验模拟不同的购买情境,提出了第二个假设和基于此假设的三个分假设。鉴于如今奢侈品购买环境复杂,笔者根据研究需要对购物情境进行了实验操控,得出以下结论,排除购买赝品被人识别从而丢面子的情况,消费者的面子意识会对奢侈品赝品购买意愿产生显著的正向影响。消费者的面子意识越强,消费者的奢侈品赝品购买意愿越强。另外,消费者的感知符号高低会正向调节面子意识对奢侈品赝品购买意愿的影响；即与感知符号低的奢侈品相比,对于感知符号高的奢侈品,面子意识对奢侈品赝品购买意愿的正向影响作用将更加显著。而感知符号高低的操控是通过三组产品来完成的,即社会场合用的奢侈品与私人场合用的奢侈品、有品牌视觉识别度的奢侈品与无品牌视觉识别度的奢侈品以及品牌视觉识别度高的奢侈品与品牌视觉识别度低的奢侈品。