个人银行业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势,在商业银行业务发展中占据重要位置。而忠诚的个人客户以其具有较高的市场价值和潜力,成为现今商业银行在新经济环境下努力发掘的重要市场。随着我国金融市场的对外开放,银行业的竞争将进一步加剧,因此如何认识、评价、维系和提高客户忠诚度已经成为当前银行业所面对的巨大挑战。文章在梳理国内外有关客户忠诚度理论、客户忠诚度驱动机制等研究文献的基础上,以招商银行个人客户忠诚度评价为研究对象,选取基于服务管理和关系营销的整合服务忠诚研究作为主要理论基础,参照前人关于客户忠诚的形成机理及顾客感知价值、顾客信任等相关研究理论,确立了以顾客感知价值、顾客信任、情景因素作为顾客忠诚驱动因素的概念模型。同时,在模型中,将顾客感知价值作二维度(功能价值、体验价值)划分,将顾客忠诚作三维度(认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚)划分,讨论顾客感知价值二维度间、顾客忠诚三维度间、顾客感知价值各维度与顾客忠诚各维度间的相关关系,以及模型中的其他路经关系。文章以结构方程模型为主要研究方法,基于实地问卷调查所收集的数据,对概念模型进行验证、修正,最终确立了商业银行个人顾客忠诚模型。文章验证的主要结论是:顾客感知价值是两维度的概念,且二维度间存在直接的正向关系;体验价值对顾客信任有直接的正向的显著影响,功能价值通过体验价值对顾客信任有间接的正向影响;顾客忠诚是三维度概念,且三维度间存在渐进的正向影响关系;顾客感知价值的两维度与顾客忠诚的三维度概念之间有相关关系;顾客信任对行为忠诚有直接的正向的显著影响;情景因素对顾客感知价值有直接和间接的正向的显著影响,情景因素对行为忠诚、顾客信任有间接的正向影响。文章的研究拓宽了客户忠诚度的研究视角,分析了影响银行个人客户忠诚度各变量的内部结构及层次性,对商业银行评价个人客户忠诚度以及开展客户关系管理工作具有一定的参考价值。