品牌忠诚是品牌理论体系中极为重要的概念。品牌忠诚者是企业宝贵的无形资产,它可以降低营销费用、提高品牌知名度、加大市场份额。国内外学者经过多年的研究,以工业或服务品牌为对象,现已对品牌忠诚的概念、品牌忠诚的驱动因素以及品牌忠诚的利用形成了较为成熟的理论体系。我国是农业大国,地域辽阔,拥有多种的生态环境,这为农产品区域品牌的发展提供了良好的基础。然而,我国农产品区域品牌受到国外知名农产品品牌冲击较大,发展水平整体偏低。因此,探究农产品区域品牌忠诚理论体系有利于提高我国农产品区域品牌的市场竞争力。基于此,本文以我国农产品区域品牌为研究对象,以“认知——态度——行为”为基本逻辑,探究农产品区域品牌忠诚的驱动因素。本研究主要从以下三个方面展开。第一部分,理论梳理。通过对国内外经典文献的阅读,本文梳理了品牌忠诚三种不同视角下的定义,即态度视角下的品牌忠诚概念,行为视角下的品牌忠诚概念以及复合视角下的品牌忠诚概念;品牌忠诚驱动因素的理论模型以及农产品区域品牌相关基础理论。第二部分,模型构建及假设提出。在回顾相关文献的基础上,本研究从消费者视角出发,以“认知——态度——行为”为基本逻辑,构建了农产品区域品牌忠诚驱动因素模型,该模型包含五个维度,分别为:品牌感知、区域感知、感知质量、态度忠诚和品牌忠诚。在此基础上,本文提出了七个假设条件,旨在通过实证研究论证理论模型。第三部分,实证研究。在结合已有量表的基础上,本文开发了农产品区域品牌忠诚驱动因素模型的问卷。通过当面调查茶叶消费者的方式获得了357份有效问卷,然后利用SPASS17.0软件分析调研数据,并检验理论模型的相关假设条件。结合实证研究的结果,本研究修正了农产品区域品牌忠诚驱动因素模型,该模型反映了品牌忠诚形成全过程中的路径关系。本研究的主要结果包括以下几方面:其一,农产品区域品牌忠诚的形成是一个复杂的过程。品牌忠诚的形成受到品牌感知、区域感知、感知质量和态度忠诚四个因素共同影响,其内部又存在着一定的路径关系。其二,态度忠诚是品牌忠诚的唯一的直接驱动因素。农产品区域品牌驱动因素模型中“态度”维度是连接“认知”和“行为”的桥梁,真正的品牌忠诚是以情感为导向的持续购买行为。其三,区域感知对于态度忠诚的形成起着至关重要的作用。农产品的“纯正性”来源于原产地独特的自然环境和悠久的人文历史,对原产地的熟悉往往会导致消费者产生情感依赖。此外,远离家乡的消费者们会通过购买家乡农产品来抒发自己的思乡之情。其四,区域感知对感知质量的影响要强于品牌感知对感知质量的影响。高品质的农产品大都取决于自然条件和制作工艺,由于自然条件和制作工艺的不可复制性和不可迁徙性,这就导致了拥有良好的区域感知的消费者在选购农产品后会获得更强的感知质量的体验。上述结论对于政府建设农产品区域品牌,企业制定品牌营销策略都有着深远的意义。