品牌模仿策略作为新品牌产品以及零售商自有品牌减少上市风险和成本的一种有效方式,其与领导品牌的模仿类型或模仿策略对消费者决策的影响是品牌厂商以及营销学者们需要研究的问题。以往的研究主要集中在特征模仿品牌,这种外观高相似度品牌往往引起消费者混淆及法律侵权等问题。因此我们寻求一种更为微妙的品牌模仿策略并探索其对消费者决策的影响机理。本文引入消费者个体认知特征变量:认知需求和消费者知识水平,并通过三个实验设计,检验了两者及两者的交互作用对不同类型模仿品牌与消费者选择决策发挥的调节作用,基于实验结果,本文还对品牌厂商提出了具有针对性的营销策略。　　实验一检验了消费者的认知需求水平对不同类型模仿品牌的品牌评价及购买意愿所发挥的调节作用。方差分析结果显示,相对于主题模仿品牌,低认知需求水平的消费者对特征模仿品牌具有更高的品牌评价及购买意愿,而品牌模仿类型对高认知需求水平的消费者决策没有显著影响。　　实验二的设计目的是检验消费者的知识水平对不同类型模仿品牌的评价及选择所发挥的调节作用。方差分析显示,相对于主题模仿品牌,低知识水平的消费者对特征模仿品牌具有更高的品牌评价及购买意愿,而高知识水平的消费者对两种模仿品牌的品牌评价和购买意愿没有显著的差异。　　实验三检验了消费者的认知需求水平和知识水平的交互作用对不同类型模仿品牌的品牌评价及购买意愿所发挥的调节作用。方差分析结果显示,当消费者知识水平较低时,无论认知需求高或低,相对于主题模仿品牌,消费者对特征模仿品牌具有较高的品牌评价和购买意愿;当消费者知识水平较高时,无论认知需求高或低,品牌的模仿类型对消费者的品牌评价和购买意愿不会产生显著影响;当消费者知识水平处于中等程度时,相对于主题模仿品牌,低认知需求消费者对特征模仿品牌具有较高的品牌评价和购买意愿,而品牌的模仿类型对高认知需求消费者的品牌评价和购买意愿不会产生显著影响。