中国的珠宝行业是一个极具发展潜力的朝阳行业,其市场需求潜力巨大。随着收入水平的提高,人们的消费结构也发生了重要的变化,使得珠宝行业迅速的发展起来。珠宝行业是个垄断竞争行业,行业内企业的利润来自于产品的差异化,而目前珠宝行业产品同质化的问题非常突出,这表明珠宝行业的竞争已经从产品竞争的阶段发展变化到营销模式竞争的阶段。对于中小型珠宝企业来说,在诸多的营销模式当中,定制化营销有着重要的战略意义。本文选择了一家在北京地区以经营和田玉、翡翠等玉制品及首饰为主营业务的中小型珠宝企业H公司为研究对象,试图为它设计一套珠宝定制化的营销模式,促使企业有良好的发展。本文首先通过阅读文献,从市场细分和营销组合这两个方面,总结了定制化营销的基本理论,找到了研究的基本方法,明确了研究的视角。其次,总结了中国珠宝行业的现状及主要的营销模式,认为珠宝行业在产品利润高、行业集中度低,产品同质化严重,采用定制化营销模式能够给中小型珠宝企业的发展找到出路,并且运用波特的“五力”竞争模型,分析出珠宝行业的竞争态势;再次,结合H公司的营销模式现状,运用“SWOT”的分析方法,分析了H公司的外在环境因素、内在能力特点,指出了H公司目前应该采取扭转型的战略;在此战略定位的基础上,进行市场细分与目标市场选择,把目标客户群定位为北京中心城区的中档个人消费群;运用“4P”理论结合“4V”理论,从定制化营销策略角度出发,为H公司构建了一套涵盖产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的定制化营销模式。最后,分析了H公司的定制化营销模式得以顺利实施需要的保障条件和措施。本文通过对H公司的定制化营销模式的研究,为企业管理者明确了企业的战略定位,将零散地定制化做法归纳成统一的模式,梳理了营销理念,对H公司的实际经营具有重要的意义。