我国医药行业属于特殊行业,关系到和谐社会的构建,是国家重点管控的行业。近年来,我国医疗改革政策相继出台,旨在规范医药行业的健康发展,控制医药产品的价格,解决人民“看病贵、吃药贵”的问题。这让医药行业受到了巨大的冲击,医药行业的“暴利时代”已经过去式,这加剧了医药企业之间的竞争。加之,国内2020年初期“新冠”疫情的暴发,以及后续多地疫情的零星暴发,对医药行业的影响可谓是前所未有的。如何应对新的环境并取得竞争的胜利,成为所有医药企业共同面临的重要问题。站在医药企业的角度出发,营销渠道是医药企业与消费者之间的桥梁,这个桥梁的运作效率是否较高,直接决定了医药企业的竞争力,也决定了医药企业对当前新环境的适应能力。基于此,本文以山东福瑞达医药集团为例,对其营销渠道的优化展开了相应的研究。首先,本文梳理了国内学者与国外学者在医药企业营销渠道方面的研究文献,整理他们的观点,在借鉴前者研究成果的基础上,对论文研究涉及到的核心概念进行了界定,并介绍了本文在研究中所使用的分析工具,为后续研究奠定充足的理论基础;其次,对该集团的基本情况进行介绍,从直销和分销两个角度,对集团营销渠道结构现状进行简单介绍,以及对渠道成员展开了相应的分析。并利用PEST分析法和五力分析法,对集团营销渠道面临的宏观环境和行业环境进行分析,结合集团自身的实际情况,利用SWOT分析法,整理出该集团营销渠道面临的优势、劣势、机遇及威胁;然后,采用问卷调查法和访谈法,分析集团营销渠道的现存的问题,分析结果发现,山东福瑞达医药集团营销渠道存在分销结构混乱、渠道成员选择与管理不当、营销渠道运作成本过高、未建立电子商务营销渠道模式等问题;最后,针对于集团当前现实存在的主要问题,提出具有针对性的优化措施。建议该集团应当建立完善的销售通路与结构、加强营销渠道成员管理、加强渠道运行管理以及建立B2C医药企业营销渠道模式。并从组织与人员两个方面着手,提出优化方案有效落实的保障措施。期望本文的研究为山东福瑞达医药集团在新的环境下,优化自身营销渠道提供相应的借鉴。