近年来,我国跨境电商零售进口行业在国家政策大力扶持下蓬勃发展,越来越多的国内消费者加入跨境网购的队伍之中。2016年4月8日,《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》正式实施,宣告了海淘免税时代的终结。在关税改革这一特殊的历史环境下,跨境电商平台想要继续在激烈的竞争中生存并发展起来,不仅要对政策进行细致的解读,更要就改革影响用户消费意愿的因素进行研究,从而制定合理的战略规划,进行有针对性的市场营销活动。本文在研究过程中,以技术接受模型为基础建立了新的研究模型,同时对变量进行了定义并提出假设。在实证研究阶段,结合本文的研究目设计了跨境电商平台消费意愿的调查问卷,有针对性的选择具有跨境电商平台使用经验的消费者作为调查对象进行问卷调查,并运用SPSS软件及AMOS软件对回收的有效问卷进行了分析,从而达到本文的研究目的。实证分析结果表明,本文提出的受关税政策改革影响的五个变量中,对消费意愿的影响既有正向的也有负向的,但关税改革整体的效果则对跨境电商平台消费者的消费意愿具有正向的影响;研究还表明,感知易用和感知有用作为中介变量对消费意愿都具有正向的影响,而海淘偏好对中介变量也具有正向的影响。本文通过实证分析研究了关税改革政策对跨境电商平台消费意愿的影响,在研究方法上具有一定的特色,得到的结论也比起单纯的定性分析更具有参考价值。但基于篇幅限制,本文在调查样本的细分、变量的选取等方面无法做到面面俱到,需要笔者在将来对此课题进一步完善。