在营销学领域,感知价值的研究已有30年的历程。顾客感知价值是顾客对特定使用情境下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评价。多年的理论和实践证明,感知价值能为企业改进产品和服务提供指导与借鉴,于是感知价值越来越成为企业关注的目标,塑造以及提升感知价值也逐渐成为企业提高竞争力的重要因素。但无论理论还是实证研究,感知价值更多的还是围绕着实物商品,对于网站,特别是旅游网站的感知价值研究还没有得到学者的重视。尽管旅游网站不完全从属于实物或是服务,但它可以看做是综合了实物、信息和服务的商品,同样需要塑造及提升感知价值。特别是近年来,随着互联网的飞速发展,在国外,通过网络查询旅游信息、预订机票和酒店客房、购买旅游产品已经十分普遍。而在我国,旅游网站在近十年也呈现出高速发展之态势,目前国内已有各类专业旅游网站将近500家。要想在激烈竞争中占有一席之地,旅游网站需要先进的管理理念和营销视角。而感知价值理论可以帮助旅游企业解释消费者行为,了解用户的偏好与评价,预测用户的行为意向,从而为旅游网站的营销策略提供指导,使其真正适应未来以用户为导向的市场环境。本文就以感知价值为切入点,采用理论研究结合实证研究的方式,探讨了旅游网站的感知价值及其与用户行为意向的关系。国内携程旅行网用户是本文实证研究的对象。研究表明,旅游网站感知价值是通过网站访问者对网站各属性及整体使用效果在与自身期望、感知利失及其他同类网站相比较情况下所形成的一种主观评价。旅游网站的感知价值主要存在效用价值、交易价值、品牌价值和情感价值四个维度,其中效用价值又包括便利、服务和质量三个因子。感知价值对行为意向有一定的预测作用。正向意向包括再访意向、口碑意向和购买意向。负向意向本文则选取了转换意向一项。研究结果表明,正向意向与各项感知价值都呈正相关,通过偏回归系数的对比可看出,再访意向和口碑意向较容易实现,购买意向较难实现。感知价值与负向意向基本不相关,表明即使用户感知价值较高,也不一定能有效避免客户的流失。不同人群对旅游网站每一类价值的感知有所不同。不同收入水平人群的感知价值差异是最广泛的,其差异主要分布在服务价值、质量价值和交易价值三个方面。