随着流媒体的发展和网络宽带技术的进步,多媒体网络平台服务业务得到迅猛发展。面临高额的内容版权购买费用,愈来愈多的多媒体网络平台开始纷纷自制内容以获取稳定的高质差异化内容。随着自制内容这一业态的迅猛发展,市场上出现两种自制内容的销售模式:（1）多媒体网络平台“独销”自制内容;（2）多媒体网络平台和竞争对手“共享”自制内容。直观而言,通过与竞争对手共享自制内容,会给平台带来的新的额外收益,但同时也会导致渠道冲突。那么,多媒体网络平台是否应进行自制内容的共享?由于多媒体网络平台的特殊性,多媒体网络平台用户表现出多产品购买行为。消费者的多产品购买行为又将怎样影响多媒体网络平台的自制内容共享决策?多媒体网络平台间可通过会员订阅费合同或固定费用合同进行内容交易,不同合同形式下,多媒体网络平台自制内容共享策略又有何异同?本论文聚焦于多媒体网络平台的自制内容共享策略,主要工作包括:一、研究对称的两家多媒体网络平台,面对两种不同合同形式,消费者多产品购买行为对多媒体网络平台自制内容共享策略的影响。多媒体网络平台在共享自制内容时,两个平台间进行内容交易的价格形式有两种选择:会员订阅费合同和固定费用合同。会员订阅费合同形式下,若多媒体网络平台与竞争对手进行自制内容的共享,其因此而取得的收入取决于会员订阅费率以及竞争对手的用户规模;而固定费用合同下,若多媒体网络平台与竞争对手进行自制内容的共享,其因此而取得的收入是一次性的固定收入,该收入的大小取决于两家平台间的谈判。本文首先考虑消费者单产品购买行为下,两个多媒体网络平台组成的竞争模型,探索生产自制内容的多媒体网络平台的自制内容共享策略;然后考虑消费者多产品购买行为下,两个多媒体网络平台组成的竞争模型,研究生产自制内容的多媒体网络平台的自制内容共享策略;最后将两种情况下的自制内容共享策略进行比较。研究表明:在会员订阅费合同形式下,（1）若消费者只能进行单产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台一定与竞争对手共享自制内容;（2）若消费者可进行多产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台的自制内容共享策略取决于两家平台的内容差异化程度——只有当两家平台的差异化程度较低时（此时消费者仍选择单产品购买）,生产自制内容的多媒体网络平台才会与竞争对手共享自制内容;但若两家平台的内容差异化程度较高,此时会存在部分消费者进行多产品购买,多媒体网络平台将不再将其自制内容与竞争对手进行共享,而是选择独家销售其自制内容。（3）若采用固定费用合同,均衡时,无论消费者是否进行多产品购买,生产自制内容的多媒体网络平台都会选择独家销售其自制内容（不进行内容共享）。（4）若消费者只进行单产品购买行为,相较于固定费用合同,使用会员订阅费进行交易时,两家多媒体网络平台会得到更高的利润。究其内在原因,两家平台均会设置更高的消费者价格以攫取更多的消费者剩余。只要有部分消费者的多产品购买行为,无论是在哪一种合同形式下,平台都不会进行自制内容的共享,因此,两家多媒体网络平台的利润在两种合同形式下相等。综合来讲,若使用固定费用合同进行交易,两家平台的收益可能受损。二、研究非对称的两家多媒体网络平台,面对两种不同的合同形式,消费者多产品购买行为对平台自制内容共享策略的影响。这部分研究背景更切近企业现实场景,旨在确定非对称形式下,消费者的多产品购买行为对主导平台（或跟随平台）自制内容共享策略的影响。本文首先考虑生产自制内容的多媒体网络平台是主导平台的情形。研究表明,在会员订阅费合同形式下,（1）若消费者只能进行单产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台的自制内容共享策略取决于两家平台间的内容价值差与消费者的平台偏好强度的比较,当两家平台间的内容价值差较小时,一定与竞争对手共享自制内容,而当两家平台间的内容价值差较大时,不与竞争对手共享自制内容。（2）若部分消费者进行了多产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台不与竞争对手进行自制内容的共享。（3）若采用固定费用合同,均衡时,无论消费者是否进行多产品购买,生产自制内容的多媒体网络平台都会选择独家销售其自制内容。（4）同对称形式下的结果,面对消费者的单产品购买行为,相较于固定费用合同,当多媒体网络平台共享自制内容时,使用会员订阅费合同进行交易的两家平台会得到更高的利润。面对部分消费者的多产品购买行为,无论是在哪一种合同形式下,主导平台都不会进行自制内容的共享,因此,两家多媒体网络平台的利润在两种合同形式下相等。接着,本文考虑生产自制内容的多媒体网络平台是跟随平台的情形。研究表明,在会员订阅费合同形式下,（1）若消费者只能进行单产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台的自制内容共享策略取决于两家平台间的内容价值差与消费者的平台偏好强度的比较,当两家平台间的内容价值差较小时,一定与竞争对手共享自制内容,而当两家平台间的内容价值差较大时,不与竞争对手共享自制内容。（2）若部分消费者进行了多产品购买,均衡时,跟随平台不与竞争对手进行自制内容的共享。在固定费用合同形式下,（3）若消费者只能进行单产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台的自制内容共享策略取决于两家平台间的内容价值差、自制内容价值大小以及消费者平台偏好强度的比较;（4）若部分消费者进行了多产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台不与竞争对手进行自制内容的共享。（5）面对部分消费者的多产品购买行为,无论是在哪一种合同形式下,跟随平台都不会进行自制内容的共享,因此,两家多媒体网络平台的利润在两种合同形式下相等。但是如果所有的消费者都进行单产品购买,在固定费用合同形式下,两家平台的利润可能受损。三、研究考虑植入式广告收入时,两家对称的多媒体网络平台面对两种不同的合同形式时,消费者多产品购买行为对多媒体网络平台自制内容共享策略的影响。研究表明:在会员订阅费合同形式下,（1）若消费者只能进行单产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台一定与竞争对手共享自制内容;（2）若部分消费者进行了多产品购买（取决于两家平台的内容差异化程度）,生产自制内容的多媒体网络平台不会与竞争对手共享自制内容。（3）在固定费用合同形式下,均衡时,若消费者只能进行单产品购买,生产自制内容的多媒体网络平台自制内容共享策略取决于广告收入与消费者平台偏好强度之间的比较;只有当广告总收入大于消费者平台偏好强度时,平台才进行自制内容的共享,否则生产自制内容的多媒体网络平台将独家销售其自制内容;（4）若消费者可进行多产品购买,均衡时,生产自制内容的多媒体网络平台不与竞争对手共享自制内容。（5）通过比较两家平台在两种合同形式下的利润可知,虽然在消费者单产品购买情况下,生产自制内容平台的利润在固定费用合同下会增加,但是只有在自制内容价值不高时,这一情况才会出现,否则,平台的利润一定受损。并且,与会员订阅费合同相比,在固定费用合同下,竞争对手的利润在消费者单产品购买情境下是一定受损的。所以对于多媒体网络平台,在购买竞争对手内容时,应谨慎使用固定费用合同,虽然这一合同形式在市场中更为普遍。四、研究消费者多产品购买行为下,多媒体网络平台生产策略的变化。研究表明,无论是在会员订阅费用合同还是固定费用合同下,消费者的多产品购买行为降低了多媒体网络平台的最优生产数量。基于上述研究,本文提出若干建议,旨在指导企业的自制内容共享策略以及自制内容生产策略。具体建议如下。消费者可进行多产品购买的情况下,第一,当两家多媒体网络平台内容差异化程度较高时,有一部分消费者会同时购买两家多媒体网络平台的内容,对生产自制内容的多媒体网络平台而言,独家销售自制内容优于与竞争对手共享自制内容。第二,当两家多媒体网络平台内容差异化程度较低时,所有消费者会至多购买一家多媒体网络平台的内容,生产自制内容的多媒体网络平台应根据两家多媒体网络平台间的内容价值差、自制内容的价值、消费者的平台偏好强度、广告收入等因素确定其自制内容共享策略。第三,一般而言,若两家多媒体网络平台之间存在自制内容的共享,与固定费用合同形式相比,在会员订阅费合同形式下,它们的收益可能会更高。此外,当两家多媒体网络平台内容差异化程度较高时,部分消费者会进行多产品购买,与全部消费者单产品购买情境下相比,平台可适当减少自制内容生产。本文为多媒体网络平台的自制内容共享策略和生产策略提供了一个基于博弈模型的研究框架,本文的结论和建议也为多媒体网络平台自制内容共享策略和生产策略提供了科学的参考,具有一定的理论和实践意义。