随着中国高校自20世纪90年代以来的高速发展，中国高校面临着越来越激烈的竞争，高校形象作为激烈竞争的产物，是高校的一项宝贵的无形资产。尤其对区域高校来说，良好的形象能为其在高等教育市场上争取资源，对增强其自身竞争力和维持其长远发展具有重要的战略意义。基于高考生选择偏好的视角对该问题进行研究，有利于发现其中的新问题，并为区域高校形象的有效传播提供独特建议。通过对高考生的调查发现，高考生在选择高校时表现出明显的偏好，各区域高校在形象传播过程中运用的途径和方法不同，实效性也存在着一定差异。通过对高考生选择偏好视角下区域高校形象传播中相关因素的分析表明，性别对高考生的高校选择偏好没有显著影响，而城乡差异对高考生的高校选择偏好有显著影响，同时调查资料表明，是否考察参观对高考生高校选择偏好具有显著影响。在对高考生的调查中发现他们对所选的区域高校形象的宣传满意度不高，通过调查和访谈发现造成这一问题的原因主要有：区域高校形象传播以以行政需求为中心，诉求偏离核心对象；区域高校的内涵性形象传播不够；区域高校形象传播过程中缺乏能为高考生易于接触的传播渠道；区域高校在进行形象传播过程中偏重单维度注入式宣传，缺乏多层次生成式传播。区域高校在形象传播中遭遇的以上难题，其原因是多方面的，如，高校行政化管理体制导致核心传播对象发生错位，高校资本分配机制失衡致使对高校形象的内外认同产生偏差，社会参与渠道整体不畅致使传播沟通存有障碍，区域高校形象传播技能尚不娴熟致使传播行为有名无实，区域高校形象评估机制不善致使传播行为少有反思。通过对造成这些难题原因的深入分析，区域高校要想解决形象传播中遭遇的难题，必须采取一些有针对性的策略。区域高校应坚守以公正作为形象传播的核心理念，应倡导成立专业化的区域高校形象传播队伍，应顺畅区域高校形象传播中的校内外沟通渠道，并着力促进建立多元化、综合性的区域高校形象评估体系。通过这些措施着力使区域高校形象达到更佳的传播效果。