“碎片化”是互联网时代传播环境的主要特征。现阶段的大部分广告传播活动也都是发生在该传播语境下的,但是现阶段被人们熟知的广告功能大部分成熟于传统媒体时代,这些功能在碎片化传播语境里不能有效地适应碎片化的传播环境,从而导致了广告诉求与受众之间在信息传播上的误差。于是,在当今的传播语境下如何调整广告功能以优化其传播效率就成为了一个值得研究的问题。通过搜集查阅相关文献,并对其进行分析总结,发现广告功能对媒介技术、市场环境与营销观念、消费者观念这三个因素的改变反应特别敏感,尤其是对媒介技术的变化反应尤为剧烈,研究也就由此展开,即梳理广告功能演变的历史脉络,分析总结影响广告功能转型的重要因素变迁以及这些因素怎样作用于广告功能,并结合现阶段的真实案例分析并提出广告功能发生演变的可能性与发展趋势。在纸媒时代,广告只能以文字方式呈现,到了电子时代,广告开始以广播(声音)和电视(影像)的形式出现。文字、声音、影像这三种表达方式没有优劣之分,但是正是因为属性的不同,才使得它们分别适用于不同的广告功能与产品生命周期。到了互联网时代,互联网技术特有的互动性打破了原有的媒介环境,使用不同属性媒介的优势得到最大程度的开发。此时消费者观念对广告功能的塑造作用要大于其它两个因素,究其原因,广告归根结底是企业管理者用来“讨好”消费者的工具,因此广告主会根据消费者喜好改变广告表达方式,而广告功能正是伴随着表达方式的改变而改变。结合相关文献中的主要观点,不难发现一个较为普遍的联系:在“碎片化”程度日益加深的今天,由于媒介技术、市场环境和营销观念、消费者观念的共同作用,告知功能的回归将是必然趋势,一方面是因为互联网技术的海量性与互动性,另一方面是因为消费者获取商品信息的时间成本与精力被大幅度缩减。而互动体验功能也将成为广告的新功能。经过几百年的“压迫”,当消费者们能够使用互联网技术时,单方面的信息传播模式走向了低谷,经验告诉我们要与消费者们互动,通过互动与体验让消费者了解甚至爱上产品与品牌是一条行之有效的方法。此外分享功能的发展源于企业与广告信誉崩塌的环境,消费者信任从纵向发展转向横向发展,也在于互联网技术的互动性。当信息的传播与获取和经验的得来与分享变得容易,传播成本几乎为零时,分享与互动就成为了新时代信息传播过程中值得思考与关注的重要逻辑。这一逻辑也必然会应用在广告的实践中。广告功能转型对多数企业而言至关重要,根据目标消费者特征、产品自身特点来确定适合的广告功能,并在此基础上进行广告创作能够有效提升广告转化率,节省公司广告成本,有利于对传播环境进行更新和净化,从而实现企业社会价值与自身盈利需求的平衡。