在近年房地产开发一线城市投资过热、回报率下降、风险增大的情况下,许多大品牌开发商向竞争相对弱、土地资源相对充足的二三线城市进军,长沙顺势成为了地产开发热土。长沙经济的稳步增长、消费力的不断增强、城市疆土不断扩张、城市规划平衡发展、政府的大力支持使地产开发商们信心大增,阳光壹佰、绿城集团、和记黄埔、万科、碧桂园集团、中信集团等外来地产大锷们的进驻早已不再是新鲜事。外来品牌开发商给长沙地产业带来了更为规范的市场操作,提升了整体开发水平,产品不断升级换代,但也极大的加剧了长沙房地产市场竞争的激烈程度。增强开发商的核心能力——营销策划能力,在升级了的市场竞争格局中显得尤为重要。本文的研究对象宜居莱茵城住宅小区项目是湖南天元房地产公司开发的第一个大型住宅项目。本文首先对房地产项目营销理论、方法作了综述。然后,通过系统的市场调研,分析了长沙市特别是岳麓区房地产市场的行情和现状,并且对住房消费者行为以及竞争楼盘进行了调研。本文在梳理分析了宜居莱茵城项目的政策、经济、社会和技术等宏观环境后,通过对本项目进行SWOT分析,对本项目作了市场定位,制定了有针对性的市场营销策略,并提出了策略实施的保障措施。本文的研究结果对于刚刚跨入大型住宅小区开发的湖南天元房地产公司来说,具有理论及实践的指导意义,将直接运用到本项目的实际操作中,同时也可为公司营销体系的搭建以及后续项目的营销管理创建一个良好的基础。本文探讨的房地产住宅项目的营销策略和工作技术、方法,还需在今后的实际工作中不断总结、完善和系统化,使之成为一套对现代房地产企业的营销管理具有价值的指导工具。