【摘 要】
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直播,从最早的图文直播历经秀场直播、游戏直播、移动直播等,最终发展出直播带货这一新的形式。在直播发展的同时,社群也搭上了互联网的快车,本文立足于由直播购物的消费者组成的网络社群,从个体及群体的观看和互动行为出发,采用问卷调查、深度访谈和参与式观察法,探讨直播带货类网络社群是如何建构起来的,这种建构过程对个体、群体和社会带来了什么样的影响。研究发现,在运营层面,直播带货类社群主要运用前期私域运营加后
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直播,从最早的图文直播历经秀场直播、游戏直播、移动直播等,最终发展出直播带货这一新的形式。在直播发展的同时,社群也搭上了互联网的快车,本文立足于由直播购物的消费者组成的网络社群,从个体及群体的观看和互动行为出发,采用问卷调查、深度访谈和参与式观察法,探讨直播带货类网络社群是如何建构起来的,这种建构过程对个体、群体和社会带来了什么样的影响。研究发现,在运营层面,直播带货类社群主要运用前期私域运营加后期直播变现的模式发展,在消费者层面,优惠是吸引消费者蜂拥而至的最主要因素,价格的优势是直播带货之所以能够聚集起如此大的流量的主要原因。除此之外,以社交媒体为代表的新型媒介的出现为消费者的聚集提供了现实条件与技术基础,他们通过一系列表演式互动行为重塑自我身份并满足了个人欲望,获得了自我认同与群体认同。在时间作用下,群体意识得到凝聚,社群内共同的价值信仰开始出现,社群变得稳固,社群文化逐渐孕育。当满足社群变现的条件达到时,社群经济就随之诞生了。此外,激烈的市场化竞争促使整个行业整体日趋专业化,主播、平台、机构都在向精细化方向发展。但目前仍然存在虚假宣传、流量反噬、主播缺乏职业素养、产品质量等问题,为了应对这些问题,直播带货类社群经济要向着更加专业化的方向发展。
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