目前,服务产业已成为国民经济发展的重要动力,但国内大部分的服务企业在品牌塑造、品牌传播、品牌资产提升等方面的能力相对薄弱,亟需相关理论的指导。然而,经典的品牌联想理论模型,对产品品牌和服务品牌的联想差异缺乏探讨。服务品牌的品牌联想核心要素有哪些?该领域已有的国外研究成果,是否适用于国内服务品牌?服务品牌与核心联想要素以及核心联想要素之间,存在何种关系?基于上述问题,本研究以快递服务行业为例,检验了 Grace等学者提出的服务品牌核心联想要素模型对国内服务品牌的适用性;同时,突破其单一的研究方法,综合运用自由联系法、品牌概念地图法、问卷调查法和访谈法,探究了服务品牌核心联想要素的关系及强度,并对其进行图谱化呈现。最终,得出以下研究结论。Grace等的服务品牌核心联想要素模型:该模型部分适用于国内服务品牌;除口碑之外,核心服务、品牌体验、服务场景、服务人员、使用者形象均被验证为服务品牌的核心联想要素;此外,价格和竞争品牌作为服务品牌的重要联想要素,有待后续研究作进一步检验。服务品牌的核心联想要素关系:服务品牌与核心服务要素、服务人员要素存在共振关系;品牌体验要素与核心服务要素、服务人员要素存在相互关联。共同联想和独特联想:快递品牌与所属品类的共同联想,主要为服务人员和服务场景;快递品牌之间的共同联想,主要为所属品类和服务人员;而快递品牌与所属品类及竞争品牌之间的独特联想,能一定程度上反映其品牌塑造的效果。服务品牌的核心品牌联想来源:与广告宣传和口碑相比,服务品牌的核心品牌联想更多来自于消费者的直接体验。