在O2O模式冲击下,服装企业纷纷试水。在渠道决策与协调上的整合,正是基于市场竞争与零售利润的不断追求。因此,O2O零售决策因素及协调策略对服装企业利润的影响研究显得尤为重要。本文基于决策与契约理论,对O2O渠道转型期的零售决策和发展中的利益协调等问题展开实证研究。研究主要路径:基于企业实践,参与G品牌和J品牌O2O项目,剖析案例企业O2O零售策略及转运合作改善效果,为实证企业O2O零售决策与协调模型奠定案例基础。O2O零售决策模型:通过文献研究,建立O2O零售决策体系,提炼了6个一级指标及18个二级指标,并通过专家访谈获取其权重;进而建立系统动力学的O2O决策模型,从产品增值体验、线上与线下服务水平、物流服务水平、员工服务水平、O2O整合水平等维度分析各指标对整体利润的影响。O2O契约协调模型:依据案例企业O2O改善效果,提出转运协调策略,依据需求服从均匀分布,从利润最大化角度,进行订货决策探讨。通过实证研究,对比转运契约协调与批发价格契约下的经销商、品牌企业及零售整体的库存量、缺货量及利润等指标数据,验证转运合作提高利润方法。以O2O盈利能力为最终衡量指标,验证零售决策及协调模型的有效性并得出以下结果:(1)针对服装企业开展O2O零售决策指标评价,一级指标中O2O整合水平与物流服务水平影响程度较高。根据零售决策系统动力学模型仿真数据验证,发现通过整合措施可提升O2O渠道协调水平,如:双渠道物流信息;产品支付方式多样化;统一双渠道的产品、价格、营销活动;附近门店查询、线上库存扫码查询;共享线上线下的库存信息等。再者,适当提高店铺扩张投入占比,短时间内迅速完善网站的设计工作,充实网站商品信息,加强网站安全维护可提高线上线下服务水平,从而增加企业盈利。(2)对服装O2O零售契约模型进行实证研究可知:相比批发价格契约,在转运契约条件下,以整体利益最大化进行订货,品牌企业与经销商的库存量、缺货量明显降低,利润有所增加。表明采用转运契约模型策略,可避免缺货损失,减少库存,提高利润。