面对中国广大而极富潜力的快餐市场,中国逐渐成为中外快餐企业竞争最为激烈的“市场焦点”。然而,纵观在我国的中外连锁快餐企业发展现状,中国的连锁快餐企业发展依旧较为滞后。在快餐行业中,现在已不仅仅是只考虑快速提供餐饮,而是向塑造品牌方向努力发展。从总体上来看,在市场上品牌知名度最高、最受消费者喜爱的仍然来自美国的麦当劳、肯德基等快餐企业。面临世界快餐业发展的机遇与挑战,如何促进中国连锁快餐企业发展已成为学术界所关注的焦点。随着品牌形象越来越被广泛的运用于品牌战略管理实践中,品牌形象也日益成为品牌管理领域的研究热点之一。品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用,连锁快餐企业通过构建鲜明的品牌形象,可以引起消费者对企业经营理念和企业文化的共识,同时增强品牌自身的亲和力。品牌形象的要素构成以及如何对其进行测量在学术界里一直存在着很大差异。尽管如此,但是已经形成了几种主要的观点,并且已经在相关领域得到了较为深入的研究,得出了一些有价值的结论。但是目前品牌形象在服务类企业的领域里,尤其是对中外连锁快餐企业的比较研究少之又少。本文参照前人相关理论研究的成果,基于贝尔品牌形象模型设计问卷、进行预调研,然后将其结果对测量表进行适当的调整和修改,提出测量连锁快餐企业品牌形象的量表。本文将从公司形象、使用者形象、产品/服务形象的三个子形象,对外资连锁快餐品牌的典型案例麦当劳、肯德基和中国快餐品牌面点王、真功夫的品牌形象进行比较研究,通过实证研究方法查找差异。在研究的结果基础上,通过对品牌形象构成观点及肯德基、麦当劳品牌形象策略的解析,发现中国连锁快餐企业的品牌形象中存在的不足,为中国连锁快餐企业品牌的形象塑造提供更为有效地理论策略指导。