社交媒体是近几年基于互联网浪潮兴起的“热词”,引起了国内外众多学者的关注和兴趣。作为互联网WEB2.0时代主要应用之一,社交媒体平台不仅具有多样表现形式,还具有独特的双边市场特性。社交媒体平台的参与边有用户、广告商和应用开发商,从严格意义上讲,其是一个复杂双边市场。本文基于双边市场理论,将该复杂市场划分为两个独立的双边市场,即具有媒体平台特性的双边市场和具有软件平台特性的双边市场,分别对两个双边市场进行定价建模分析。在核心章节,文章研究了垄断条件、寡头竞争条件下社交媒体平台的定价问题,基于建模结果,对影响社交媒体定价的主要因素进行了定量分析和定性探讨。结论表明,在垄断状态和竞争状态下,平台定价主要受到参与者规模、用户之间的直接网络外部性、交叉网络外部性、平台提供服务的成本因素的影响。且在竞争状态下,社交媒体定价还与平台差异化大小、用户对定价的敏感程度相关。此外,本文以新浪微博为分析对象,对其盈利模式和定价策略进行了探讨,并给出了微博的差异化平台发展策略。在笔者看来,提高平台的差异化水平,是提升平台对各方参与者议价能力的关键。因而社交媒体平台运营商除了要关注平台的定价结构和定价水平,还要从根本上着手,关注平台的差异化,通过打造差异化平台获取定价优势。