对中国品牌来说,这是全新的时代,也是最好的时代。众所周知,品牌是公司的灵魂,是公司生存和延续的价值支柱。因此,我们的企业只有重视品牌及其价值,为自己的发展塑造灵魂,才能从目前的“世界工厂”走向“中国制造”,但目前我国对品牌价值评估的研究还未形成体系,缺乏相关的理论基础。本文从产品形态、不同主体、辐射范围和制作形式方面介绍了不同的饮料品牌,并从多角度分析饮料品牌价值的内涵,采用马克思主义劳动价值理论、顾客感知价值理论和边际效用价值理论作为理论基础,分别从财务、市场和消费者角度对品牌价值评估方法进行分类。成本法、市场法和收益法是常见的三种以财务要素为基础的价值评估方法,但这些方法都是基于企业历史数据,而历史数据具有一定滞后性,因此反映的品牌资产价值具有片面性,并没有很好衡量出品牌资产的未来收益或市场表现。基于市场要素的品牌价值评估方法包括Interbrand品牌价值评估法、世界品牌实验室法和北京名牌资产评估公司评估法,这些方法在财务因素的基础上考虑了品牌对未来利润的贡献,这比基于财务因素的评估方法有所进步,但各种市场要素评估方法并没有考虑到品牌价值的基本来源,即消费者心理。基于消费者要素的品牌价值评估方法包括CBBE模型、品牌资产十要素模型、忠诚因子法,但是大部分评估模型的通用性较差,不同行业之间采用的指标差异大,而且大多是基于问卷调查法,参数的选取主观性较强。在对各种评估方法进行比较分析之后,采用了被学术和商业界广泛认可的Interbrand品牌价值评估模型。对该模型修正与创新,主要表现在企业预期收益、品牌作用指数和品牌乘数三个方面。首先,企业预期收益的计算由加权平均净利润改为当年的营业收入乘以过去三年的加权平均营业利润率;其次,品牌作用指数是通过汇总消费者对影响品牌价值因素排序的结果,采用重要性排序的方法求得;然后,用层次分析法和模糊综合评价法代替专家打分法,求得品牌强度,并通过S曲线的表达式将品牌强度转化为品牌乘数,避免了原模型中主观性较强的问题;最后,在分析饮料行业现状和前景以及农夫山泉公司现状和竞争力分析的基础上,利用修正后的评估模型对案例进行估值,将估值结果与其他第三方机构公布的评估数据进行对比分析,验证修正后模型的合理性,并对农夫山泉今后品牌价值的提升提出相关建议。然而,改进后的模型仍然存在不足之处,比如存在量化后的指标仍然无法完全消除主观性、样本数据不充分等难以克服的问题,依然会存在一定偏差和缺陷。本文试图提出优化品牌价值评估模型的新思路,使其更适用于饮料行业品牌价值的评估,同时希望目前品牌价值评估工作能引起企业和国家的重视,品牌价值评估方法和相关评估准则将越来越完善。