80年代初期,新中国第一个商业图书广告的诞生,标志着我国的图书市场也随着改革开放市场经济的浪潮进入到了一个崭新的商业化模式。经过二、三十年的摸索,我国的图书市场正朝着既定的目标而持续、稳定的发展。然而,在图书市场的整个链条中,我国图书广告的发展却相对滞后,虽然它在图书的营销环节功不可没,但摆在我们面前更多的则是它存在的问题:如我国图书广告从业人员的传播理念落后;出版社品牌与图书产品形象二者之间关系处理得不当;图书广告资金投入吝啬,据悉,在发达国家,出版业每年用于图书广告的费用一般占销售码洋的5%～8%,而我国仅占2%左右;媒介选择单一,除了报纸、杂志等几类常见媒介外,新媒介开发状况堪忧;加上近些年网上购书与网络阅读的冲击,传统图书的市场份额进一步被瓜分,我国的图书广告受到了严峻的挑战。这些硬伤如果得不到及时、有效的解决,势必将影响我国图书产业日后的长远规划和发展。本文将从四个方面进行论述,这四个方面分别是图书广告的现状、图书广告的问题、图书广告的原因和解决对策,其中第四部分是本文的重点。通过运用传播学的有关知识和理论对我国图书广告的典型问题进行分析,找出其症结所在,并根据图书广告的特性和对国外发达国家图书广告业的研究,制定出一套切实可行的对策,以期对我国图书广告的可持续发展提供一些有益的参考。