微博以其传播的即时性、互动性、碎片化等功能特点,自出现以来就受到旅游者与旅游企业的极大地关注。据调查统计在微博用户生成内容中,40%的信息都是和旅游相关的,微博已然成为旅游者出行所要关注的一个重要信息源。那么微博旅游信息是如何影响旅游者的出游决策的,本研究正是基于对这个问题的思考来展开的,以便更好地了解微博在旅游决策中所起的作用。通过系统的查阅国内外相关文献,笔者发现对微博的研究主要基于两个方面,一是从传播学角度探讨微博传播的特点及传播效果,二是从市场营销的角度探讨微博的营销价值。从消费者行为学的角度研究的很少,而结合旅游消费行为的研究几乎空白,因此,本文借鉴网络口碑、网络媒体及虚拟社区成员行为的研究思路及方法试图对微博进行全面的了解和认识,同时结合旅游消费者行为来分析微博在旅游领域所起的重要作用。首先,本文对微博的研究现状、功能特点及其出现与快速发展的原因进行了详细的研究总结,并分析了微博影响下的旅游者消费需求与消费动机,从而揭示了旅游者借助微博平台的旅游决策行为过程。其次,通过在线与现场收集样本,来分析微博旅游信息吸引力强度、微博互动、旅游者的主观知识、对微博旅游信息的信任、对旅游及微博的涉入度、对预期旅游行为的感知价值这六个自变量对因变量出游决策的影响。通过数据分析,得出微博互动、信任、涉入度、感知价值正向影响旅游者的出游决策。主观知识通过感知价值对出游决策也起到正向影响,单独的影响效果不佳。微博旅游信息吸引力越大、旅游者对预期旅游的感知价值越大、旅游者互动越频繁、旅游者对微博信息及信息发布者的信任程度越高、旅游者对旅游及微博的涉入程度越高,则对旅游者的出游决策的影响程度就愈大。最后,根据研究结论提出相应的管理启示,并指出本研究的局限及对后续研究的展望。