儿童电视广告是指以电视为媒体发送的儿童使用的产品广告或有儿童参加演示内容的广告。态度(Attitude)是指个体对特定对象的一种心理反应的倾向性。态度包含认知、情感和行为倾向性三种成分。由于电视在中国社会生活中的迅速普及及其所具有的独特的传播魅力，电视越来越深入地走进了儿童的生活世界中。看电视对于课余时间极为有限的6～12岁中国儿童来说，是最主要的课余休闲方式。现代企业不仅重视对当前市场的培育，也重视对未来市场的开拓。面对儿童这一巨大受众群，广告主正是看中了他们间接的或未来的购买力，因此，在电视节目中投放针对儿童进行宣传的具有儿童形象的儿童电视广告，或者制作儿童娱乐节目，通过节目宣传、促销产品。现在，只要一打开电视，各种各样的儿童电视广告跃然眼前，面对这样一个客观存在的如此巨大的信息冲击，儿童不可能不对儿童电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到儿童电视广告的多方面的影响。儿童对儿童电视广告的态度直接影响了他们对广告中所宣传的产品、服务和企业形象的态度。如果能够了解儿童对儿童电视广告的态度，企业、广告经营者和广告媒体就能够针对儿童的认知特点、情感方式和行为意向来对儿童施加积极的、健康的、正面的广告影响，改变儿童的消极的、甚至是反对的态度，帮助儿童形成健康的消费心理。本课题就是针对6～12岁中国儿童这个特殊的群体，来研究他们对儿童电视广告的态度，得出不同年级、不同性别、不同儿童电视广告接触度、不同周零花钱数的儿童的态度特点、差异性和相关性。 本课题采用自编的《6～12岁中国儿童对儿童电视广告的态度调查问卷》，在武汉市城乡结合部的一所小学六个年级中，以分层抽样的方式从每个年级中随机抽取一个班共计229名被试为研究样本，调查了他们对儿童电视广告的认知、情感和行为趋向性水平，旨在探讨以下几个问题：①不澎默弋急同年级儿童的儿童电视广告接触度平均水平。②不同年级儿童对儿童电视广告认知的平均水平;年级、性别、儿童电视广告接触度对儿童电视广告认知的多因素分析;不同年级的儿童对儿童电视广告的认知水平是否存在差异。③不同年级、性别儿童的儿童电视广告情感的平均水平及情感取向;年级、性别对儿童电视广告情感的多因素分析;不同年级、性别、儿童电视广告接触度的儿童对儿童电视广告的情感水平是否存在差异。④不同年级、性别、周零花钱数额的儿童在儿童电视广告行为趋向性上的平均水平;年级、性别、周零花钱数额对儿童电视广告行为趋向性的多因素分析;不同儿童电视广告接触度的儿童在儿童电视广告行为趋向性水平上是否存在差异。⑤比较儿童电视广告态度各变量之间是否存在相关。 通过分析调查资料，结果发现:①除儿童对儿童电视广告的信任度以外，儿童对儿童电视广告认知的其它四个维度随年级增长呈上升趋势，与小学生一般认知的发展状况相似，也与其信息加工方式变化的情况相符合。②儿童对儿童电视广告半信半疑。③儿童常常混淆品牌名称与企业名称，在他们脑海中，他们把自己熟悉喜欢的品牌产品当作是那个叫“品牌”的企业生产的。④在儿童对儿童电视广告与产品、企业的关联度两个维度上，随年级的增高，表现出逻辑性的不一定推理。⑤性别因素在儿童对儿童电视广告情感上影响显著，总体来看，女生更喜欢儿童电视广告一些，其中以四年级的女生表现得更明显。同时，儿童对儿童电视广告的情感度还受JL童电视广告接触度的影响，接触儿童电视广告水平高的儿童对儿童电视广告的情感水平更高一些。⑥儿童最喜欢卡通形象演示的儿童电视广告，儿童电视广告元素中最吸引儿童注意力的是故事情节。⑦当儿童有一定数额的零花钱可以自主购物后，其要求购物的动机就会降低。由此可见，儿童自主购物和要求购物之间是一个此长彼消的关系。⑧儿童电视广告态度各变量之间存在着一定的相关。