在产品同质化和消费个性化的时代背景下,品牌个性是实现品牌差异化的核心因素。作为传递品牌个性最直接有效的载体,店铺是服装品牌个性性别特征研究的切入点。开展关于服装店铺个性性别特征方面的研究对于实现品牌差异化定位有着重要的意义。基于性别图示理论和室内设计相关知识,本文旨在通过消费者感知实验对不同服装品牌店铺个性的性别特征进行研究。具体内容包括:1)根据品牌个性和性别特征的内涵,界定“服装品牌店铺个性的性别特征”的概念。运用频数分析,对108名消费者的问卷调研得出“女装品牌的店铺个性存性别特征”;2)在对服装品牌店铺个性性别特征的视觉符号元素理论分类基础上,用自然观察与专家访谈对18个样本品牌的69家店铺的视觉符号元素进行筛选,得到4个一级视觉符号元素,5个二级视觉符号元素和30个三级实体视觉符号元素。运用频数分析,对115名消费者问卷调研,筛选得出能被消费者感知的22个三级视觉符号元素;3)基于男性化和女性化维度,提出研究假设并设计了服装品牌店铺个性性别特征等级差异的实验整体方案,采集了 18个样本品牌的视觉符号元素照片,采用投射实验法对48名消费者进行感知实验,运用中位数分类法得出男性化、女性化、双性化和未分化四类店铺,以及每类店铺22个视觉符号元素的性别特征折线图;4)运用SPSS对四类店铺的864份问卷作回归分析,得出每类店铺整体男性化和女性化与三级视觉符号元素之间的回归方程;5)比较研究69家样本品牌店铺中不同女装店铺的44个视觉符号元素均值,得出“同一女装品牌不同店铺的个性性别特征不同”;6)对四类店铺的品牌风格做聚类分析,得出男性化、女性化和未分化店铺各有3个、3个和2个品牌风格类型。研究得出的服装品牌店铺个性性别特征的视觉符号元素表,为企业在品牌定位和服装店铺设计提供了新的思路和方法;基于男性化和女性化维度,通过实证研究得出的四类女装店铺,为企业实现性别特征定位提供了一定的参考依据;通过实证研究得出的四类店铺男性化维度和女性化维度视觉符号特征图,为服装企业了解女装品牌店铺性别特征提供了一定的参考;通过实证研究得出的四类店铺的回归方程和品牌风格定位图,有助于企业有针对地制定店铺视觉符号元素性别特征定位和品牌风格定位。