随着我国国民经济的稳步增长,消费品零售总额的不断提高,我国的化妆品行业也得到了快速的发展,并因为持续的利好政策还会有广阔的发展空间,但另一方面,外资品牌占据了我国化妆品市场的主要地位,国内众多厂商在中低端市场激烈的竞争,产品同质化严重,用价格战渗透市场的战术非常普遍。在这种机遇与挑战并存的条件下,营销策略对于化妆品企业显得格外重要,尤其是对于一个新进入行业的企业。本文以新创立的上海康颜化妆品有限公司为研究对象,结合化妆品行业目前的行业状况与公司的自身特点,来分析新化妆品公司如何制定营销策略。为了使研究贴近事实,采用了深入走访市场和采集公司内部信息的方法,通过对国家宏观政策和行业内部竞争的分析,论证可以进入该行业;再通过内部分析和竞争手分析,论证出战略构想;再通过对战略的梳理制定营销战略,最后确定营销策略。