随着中国高等教育从计划体制向市场体制,从精英教育阶段向大众化教育阶段转型及深入发展,大学为了在教育市场争夺生源,采取了各种策略和措施,日益重视提升大学形象和竞争力。另一方面,高中毕业生基于其个人兴趣爱好、发展特长、学业成绩、未来职业规划等因素,致力于大学及专业的选择。本研究采用定性和定量相结合的研究方法,通过焦点团体访谈、个别访谈和问卷调查,从高中毕业生即教育需求方的视角,重点阐述大学形象的构成要素以及传播机制,考察大学形象要素在其择校过程的作用以及高中生如何根据自身特点与追求,实现与大学形象的相互配置。研究发现,父母和亲友中的大学生是影响高中生大学形象形成的重要他人,社交网络和大学网站是主要媒介,大学官方网站的窗口作用尤其重要。在择校过程中,面对大学形象各要素,首先,高中生表现出了其年龄和阅历所兼有迷茫、理性和消费主义倾向的复杂心态；其次,高中毕业生对大学形象的匹配,不仅包括自身爱好与个人特长,还包括未来的职业规划；最后,在择校行动中,高中生最重视的大学形象要素是大学的声誉和毕业生就业状况。因此,大学提升自身形象仍需回归本质,重视学术与人才培养；与此同时大学需要重视市场机制在高等教育中的作用,全面、及时、多维度地提供关于大学的丰富信息,关注需求方择校中的影响因素,注重大学官网在大学形象塑造和传播中的作用。