本研究的目标在于通过调查消费者的无公害农产品认知和食品风险认知，以北京地区消费者为例，从实证角度分析消费者的无公害农产品选择行为的影响因素。 据此设置的主要研究内容是：消费者无公害农产品的购买意愿和实际购买行为的影响因素，影响消费者无公害农产品支付意愿的主要因素。为实现提出的研究目标和完成相应的研究内容，建立了消费者行为计量模型；模型数据来源于2005年5月对北京地区消费者进行的问卷调查，共收集有效样本366个。根据模型考察对象的具体特征，研究中分别采用二元选择模型(O-1logitmodel)和有序多项选择模型(Ordered-logitmodel)，分析消费者对无公害农产品的购买意愿，购买行为和支付意愿的影响因素，并就消费者表达的购买意愿和实际购买经历的差异进行了分析。 研究结果表明，无公害农产品已经深入北京地区的消费者心中，但消费者对无公害农产品的认识并不全面深入，对无公害农产品有多种认识。通过模型结果对比分析，发现对购买意愿有显著影响的因素并不一定对购买行为有显著影响，主要是购买能力、购买地点、对无公害农产品标签的信任、产品了解等，各种条件的约束而无法实现意愿与行为的一致，目前消费者对无公害农产品的认识正在形成，行为较之态度有时间滞后性，也造成了购买意愿与行为的不一致性。 分析还表明，大多数的消费者对无公害农产品有支付意愿，对无公害肉类、水果类的支付意愿最高，粮食类次之，无公害蔬菜的支付意愿最低。制约当前大部分消费者无公害农产品更多需求的主要因素有，对无公害农产品特性了解不多，无公害农产品较普通农产品价格高，购买地点不方便，识别无公害农产品比较困难。因此大力宣传无公害农产品的相关知识，在生产技术、流通渠道上降低无公害农产品的成本，增加销售渠道，统一无公害农产品识别办法是推进无公害农产品计划的针对性措施。