后悔的体验是多数人都有过的情感经历。我们在做消费决策行为过程中,有可能因为对产品或者服务购买后的实际感知与自我心理期望两者之间产生差距而感到后悔(即行动后悔),也可能由于其他某种缘由而错失了购买导致体验后悔(即产生不行动后悔)。在已有的研究中,发现在错失购买情境下后悔对消费个体未来消费行为决策的起到重要影响。由于后悔是个体的一种负面情感,因此个人就会有动机通过改变之前的行为方式去调节后悔。有些消费者为了避免或者减轻之前行为决策所带来的后悔,可能通过贬低之前错过机会的价值从而导致个体的不行动惯性,降低未来购买的可能性。可是贬低错失机会或者方案的价值和避免采取决策行为的不行动惯性仅仅是后悔的一种自我调节情形；其实在受到后悔情绪的推动影响下,个人更会有动力、更加愿意采取修正之前的行为决策来弥补之前个人错误,促使行为结果朝着好的方向发展。当前关于后悔研究更多在于其带来的负面作用(个人消费满意的降低、转换产品或者品牌)以及如何有效避免后悔,但是对后悔在激发和推动个人行为的过程作用机制研究却很少。因此本文研究借鉴心理学领域的有关理论,从个体的特质性出发,重点关注消费者在错失购买情境下,探究其产生不行动后悔心理的作用机制。已有研究证明了反事实思维是引发后悔最主要的因素之一,其中加法反事实思维更多是由于个体某种不行动或者不作为等事实结果后所引发的后悔体验,而减法反事实思维则往往是基于之前某种决策行动后的结果所带来的后悔体验。换句说,行动后悔因为个体减法性的反事实思维所导致的,而由于个体加法性反事实思维所带来的则是不行动后悔体验。而不同的调节定向在引发反事实思维过程中起到不同的调节作用：在产生后悔时,促进型定向更多的是导致加法反事实思维,而预防型定向则更多是诱发减法反事实思维。正是基于此,本文从调节定向角度出发,来探究不行动后悔的影响机制。同时不同调节定向的个体会选择不同属性的产品来满足自身需求,所以本文就选取产品属性来作为实验中关于调节匹配的操控变量。这就是本文选题的出发点和研究目的。本文研究的主要内容是在错失购买情境下：(1)不同调节定向(预防定向、促进定向)的个体之间后悔程度和未来购买意愿的对比；(2)促进定向下,面对不同产品属性决策选择时其后悔程度和购买意愿的对比；(3)预防定向下,面对不同产品属性决策选择时其后悔程度和购买意愿的对比：(4)促进定向-享乐性产品与预防定向-实用性产品决策情境下,个体后悔程度和购买意愿的对比。通过设计真实错失购买的情境进行实验调查,收集数据并分析验证了以上四个研究假设。在错失购买情境下消费个体的不同调节定向类型所引起的不行动后悔程度各不相同。促进型定向更容易诱发不行动后悔,而且引起的程度也更加强烈。而与之相反,预防定向由于在行为决策比较多是采用“警惕—回避”,因此其不行动后悔相较于促进型不是那么强烈。处于同一调节定向状态下的个体在面对不同的产品属性时所导致的不行动后悔的程度也不同,未来购买意愿程度也不一样。当处于促进型调节状态的消费群体在面对享乐性产品时比面对实用性产品引起的不行动后悔更加强烈,更具有购买动力；而与之相对应的是预防型调节定向在面对实用性产品比享乐性产品更加容易导致不行动后悔程度,购买意愿也更加强烈。当两种不同调节定向的个体面对其相对应的属性产品时(即调节定向与产品属性匹配)时,相较于“预防定向—实用性产品”的调节匹配,“促进定向—享乐性产品”匹配下的消费者不行动后悔和购买意愿更加强烈。通过对全文研究结果分析,发现不行动后悔是提高未来购买意愿的重要推动力。因此作为市场营销者,要关注和重视消费群体的不行动后悔情绪体验,如何把握和利用消费者的后悔情绪,促使错失购买的这一消费群体进行下一次的购买。