名人广告与名人代言是现代社会在商品市场上的重要营销手段和品牌推广之一,因为名人在广告代言过程中被认为对受众在吸引注意、情绪唤醒等方面存在一定的作用影响,这些作用或影响即为名人效应。探讨名人效应的发生机制,对于在广告、代言等营销手段中合理利用名人效应具有非常现实的意义。另外,名人崇拜现象也是名人效应的背景之一,由于对崇拜名人具有高度的认同感,粉丝比普通人更倾向于受其崇拜名人的影响。本研究即为探求名人代言和名人崇拜现象背后的名人效应而展开。以往的相关研究主要使用问卷、观察、访谈等定性方法,并未探讨着名人效应的神经机制,不能解答诸如名人为何具有更好的代言效果以及对其粉丝具有强大的影响力等问题。随着认知神经科学和无损脑科学研究方法的发展,越来越多的社会科学领域的研究者开始使用这一方法,包括神经管理学、神经经济学及神经营销学。本研究希望通过使用认知神经科学的方法,使我们有可能去揭示名人效应背后的大脑“黑箱”。本研究即运用事件相关电位(ERP)技术来完成本项研究,以探索名人效应认知加工的心理过程及相应的ERP成分,主要的研究结论如下：1、本研究认为,名人效应神经机制中不存在对其快速、自动注意加工的通路,在本研究结果中表现为名人与非名人图片诱发的P2成分没有显著差异,即在早期的知觉加工阶段,名人图片与非名人图片引发的注意资源分配和注意加工过程没有显著差异。2、名人效应的记忆提取过程在ERP成分上对应N2成分,相比非名人图片而言,名人图片诱发了更小振幅的N2成分,即名人为受众所熟悉,记忆提取难度较小。另外,粉丝对其崇拜名人的记忆提取过程更优于非粉丝,表现为粉丝组诱发显著更小振幅的N2。3、情感唤醒和持续注意资源分配过程在ERP成分上对应LPP成分。粉丝在观看名人图片时引发的LPP振幅显著大于其观看其他非名人图片,且粉丝比非粉丝在观看名人图片时诱发了显著更大振幅的LPP成分。从理论及应用上讲,N2和LPP等ERP成分可以为研究名人崇拜现象及理论提供认知神经机制上的佐证。另外本研究发现,对普通受众而言,名人无法像对粉丝那样引发其较高程度的相关语义记忆提取、情感唤醒和持续的注意资源分配,而这一点可以为企业是否应采用名人代言广告作为推广策略提供一定的理论依据。