俗话讲人以群分,个体的差异性是消费者行为研究的基础。基于人群的划分基准有很多,性别年龄、教育背景、性格特征等,而一种基于生理特质的划分却鲜少出现于国内营销类研究文献中。事实上,在生活中,“晨型人”和“夜型人”的概念早早被注意到。所谓“晨型人”,是指日出而作,日落而息的一群人,他们在一天中的偏早些时候精力旺盛、效率最优,更适合逻辑思维活动和做出重要的决策。而与之相对的“夜型人”,则喜欢晚睡晚起,他们敏捷的思维和敏锐的洞察力都会随着黑夜降临而出现,因而重要的工作也总是放在夕阳西下后。这两个群体迥异的生活态度和生活方式引起了各界的广泛关注。事实上,人们很快发现,这种外显的差异性是基于个体生物钟的差异性。所谓生物钟,是人体随着自然的演进而形成的一种调节身体节律的隐形“时钟”,在它的调节作用下,人体的一系列生理机能都随着时间的变化而呈现规律性的变化。在漫长的生物进化过程中,在个体基因和环境共同作用下(Bouchard&McGue,2003),形成了两种截然不同的个体生物钟,一种人状态会在起床后迅速达到峰值,而另一种则在一天中偏晚些时候才达到峰值状态(Cavallera, Giudici,2007)。他们的各项身体指标比如体温(Natale&Alzani,2001),褪黑素(Duffy et al.,1999)等也同他们的精神状态、意识水平一般,在一天中经历两个不同的循环。在学术界,具备这两种完全不同生活节律的人分别被称为“早上型”(Morningness Personality)和“晚上型”(Eveningness Personality)。基于人体生物钟的循环理论,个人的生理及心理状态会随着一天中时间的推移呈现一个节律性的循环变化。也就是说,在一天中的不同时刻,人们所处的生物钟节点是不同的,因而会呈现出各项指标的差异。May&Hasher(1998)用同步效应来描述这个现象。Adan(1991)发现同步效应会对即时和延迟的记忆产生影响。Thayer(1996)认为时间效应会影响动机水平,Natale&Cicogna (1996)发现同步效应会影响个体认知资源水平,等等。基于同步效应理论,显然当实验时间与人体生物钟的峰值时间相吻合的时候,即个人生理和心理各项指标都处于最优状态的时候,人们在认知和行为上的表现也会优于其它时间。而针对于具有不同个体生物钟类型的人,显然在同一实验时点上,他们的表现是不同的。学者们针对于不同的角度对不同生物钟类型与实验时间的相互作用效果展开了研究。(Yoon, May, Goldstein&Hasher, forthcoming)用注意力实验、记忆实验和行为实验等验证出早上型的人在早上比在晚上表现更好,而晚上型的人在晚上表现比在早上更好。Chebat et al.(1997)检验了个体生物钟峰值状态与试验时间的相互作用对消费者情绪状态的影响,等等。2009年,从日本刮来了一股“晨型人”风潮,号召大家都改变生活作息习惯,跟随自然界昼夜交替,早睡早起,健康生活。他们认为,“晨型人”是“更接近成功的人”,而另一个群体“夜型人”则是“没有勇气结束一天的人”,“无法自控的人”,其对比可见一斑。何谓自控?为什么“夜型人”被称为没有自控力的人?通过整理前人的研究,笔者发现个体生物钟与自控行为确有关联(Baumeister,2002)。自控是一种推动人们从聚焦短期利益转为追求长期目标的力量(Loewenstein,1996)。个体自控行为的效果,其实是由自身的自控资源水平决定的(Baumeister,2005; Muraven&Baumeister,2000)。因而当我们该资源水平较低时,往往会导致自控行为失败。Baumeister et al.(2007)用自我耗竭(Ego Depletion)来描述这个状态。这就是为什么我们一次又一次地忘记了月初定下的省钱的目标,而冲动购买了过多几乎用不到的东西；我们忽略了节食瘦身的目标,吃下了一堆垃圾食品。仅仅是因为在通往成功的路上,没控制好每一小步,就打翻了梦想。对于自控效果的检验,学术界现有的实证研究中,采用过诸多方式。例如长期收益与短期收益之间的选择(Loewenstein,1996),有害品(Vice)与有益品(Virtue)之间的选择(Shiv and Fedorikhin,1999),享乐型(hedonic goods)和实用型(utilitarian goods)商品之间的选择,非理性消费(Vohs and Faber,2007)等等。笔者对前人的文献进行了细致的归类整理,发现前人的研究仅仅涉及到了两两变量之间的相关关系,譬如不同生物钟类型与时间的交互作用会导致不同的认知状态,认知状态决定了自控的效果,而自控的效果可以由产品决策来检验。而笔者综合运用文献阅读法、问卷调查法和数理统计分析法等,开发了认知资源水平量表,并将国外成熟的早晚型量表(MEQ)(Home and Ostberg,1976)引入研究,一方面验证了前人的研究结论；另一方面,将社会心理学上的同步效应和营销领域的自控行为进行了整合。将不同生物钟类型与实验时间的相互作用对认知资源的影响延伸到对自控的影响,并且用享乐型商品与实用型商品之间的决策作为检验方式。也就是说,笔者建立了一个全新的模型,研究以上变量间的相关关系。经过实证检验,笔者验证了个体生物钟与实验时间的吻合度对个体认知资源水平的影响,个体生物钟峰值时点与实验时间吻合时认知资源水平比非吻合时高。此外,本来还验证了该同步效应对于自控效果的影响,即当个体生物钟峰值状态时点与实验时间吻合时,个体自控效果最优。实验中,笔者用享乐型商品和实用型商品的决策情境作为验证自控效果的实验情境,选择实用型商品意味着自控成功,而选择享乐型商品则意味着自控失败。最后,笔者进一步验证了认知资源水平在生物钟与实验时间的吻合度和享乐型与实用型商品决策二者之间的中介作用。该实验结论丰富了过去的理论模型,同时也具备现实意义。首先,对于消费者而言,如果我们更了解自己,就能更好地控制自己的行为,或者规避有可能控制失败的情况。对于商家而言,他们也可以更好地了解和更准确地瞄准自己的目标顾客,有针对性地制定不同的营销手段,对消费者进行营销设计,或者设置不同的商品等等。