随着互联网的普及,口碑传递逐渐由单一、直线的传统模式向多对多、发散的网络化模式渗透。而网络中出现的虚拟社区、博客、即时通讯等载体,也成为网民在线交换信息的有效媒介;通过这些媒介,网民自由地进行同步或异步的信息交流。与传统口碑相比,网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特征。从而使网民能够快速获得大量关于产品、品牌或者服务的信息,其中包括产品本身基本特性的描述和其他消费者的使用经验。因而,口碑传递在网络消费中的重要性越来越明显,这也引起了很多学者的关注。目前,大部分关于网络口碑的理论研究主要集中在网络口碑的要素分析,传统口碑与网络口碑的比较等。在实证研究方面,以Hennig-Thurau为代表,主要是针对网络口碑沟通动机的研究和口碑对消费者购买意愿方面的研究。另外,也有大量的研究关注于口碑对消费者购买意愿的作用中各种因素的调节作用。本文根据服装消费者购买特征,借鉴以往学者对口碑的研究成果,通过实证分析研究基于信任理论的虚拟社区网络口碑对服装消费者购买意愿的影响。本文首先结合虚拟社区和网络口碑的相关理论与研究,筛选反映虚拟社区网络口碑的关键指标——社区信任、口碑专业程度以及来源同嗜性作为前因变量;由于在消费者决策过程中品牌信任与购买意愿密切相关,而虚拟社区网络口碑显著影响品牌信任(包括品质信任、善意信任和能力信任)。因此,将品牌信任作为中介变量,建立虚拟社区网络口碑与服装消费者购买意愿之间的关系模型,并在此基础上提出本文的研究假设。然后,经过问卷调查,借助统计软件SPSS16.0对收集的样本进行描述性统计分析,并对前因变量(虚拟社区信任、网络口碑专业程度、来源同嗜性)、中介变量(品质信任、善意信任和能力信任)和结果变量(服装消费者购买意愿)进行两两相关分析,初步检验假设。最后,根据相关分析的结果,借助统计软件AMOS16.0,运用结构方程建模技术对所构建的理论模型进行检验和修正,并得出以下主要结论:(1)虚拟社区信任通过品牌信任间接、正向影响服装消费者购买意愿;口碑信息专业程度通过品质信任和能力信任间接、正向影响服装消费者购买意愿;来源同嗜性通过品质信任和善意信任间接、正向影响服装消费者购买意愿。(2)品质信任、善意信任和能力信任直接、正向影响服装消费者购买意愿,并且两两之间的影响均很显著。(3)虚拟社区信任、网络口碑专业程度、来源同嗜性对服装消费者购买意愿没有直接影响。本文以品牌信任的视角,构建并实证了虚拟社区网络口碑对服装消费者购买意愿的作用模型,社区信任和口碑信任共同作用于品牌信任,最终影响消费者购买意愿。根据研究所得结论,为服装企业如何建立良好的虚拟社区环境来进行网络营销提供了若干建议,并对将来的研究趋势作了初步探讨。