LED（Lighting Emitting Diode）是发光二极管的简称,在21世纪初被广泛应用于照明行业。其中,LED面板灯是应用最为广泛的产品之一,用以替换传统的格栅灯具。该产品除了具有基本的节能环保特性以外还具有使用寿命长、发光效率高、发光均匀、美观大方等特征。LED面板灯在2010年左右开始进入市场,众多LED照明厂家都认为面板灯是下一个照明产品爆发点,并逐步参与到竞争中来。HT公司是一家专门从事LED面板灯制造与销售的小型企业,专注于中高端面板灯出口业务。该公司经历了LED面板灯行业快速发展到疲软的过程。当前HT公司面临产品同质化程度越来愈高,价格战越来越激烈,LED面板灯销售业绩出现下滑的情况。尽管HT公司曾尝试过在产品和销售手段上进行改变,但仍未能改善当前窘境。本文以HT公司经营的LED面板灯产品为研究对象,主要理论采用STP、4P及五力模型。本文首先对行业现状及趋势进行了介绍,随后针对HT公司面板灯产品,分别从竞争对手、供应商、顾客、新进入者及替代品五个方面进行分析,并着重分析了竞争对手及顾客两个方面。然后结合HT公司营销现状得出当前存在的问题是LED面板灯产品竞争力差,导致市场占有率逐年降低。针对上述问题,采用访谈的方式针对公司内部员工和外部客户进行调研,试图找到问题产生的根本原因。经调研,得出出现营销问题的根本原因是市场和产品定位不清晰,具体表现为目标客户不清楚进而导致产品设计没有特色没有针对性。由于面板灯大众照明的竞争壁垒低,随着参与竞争的厂家越来越多,当前的产品只能进入红海竞争市场。为解决以上问题,从STP角度,对HT公司的目标市场、目标客户、目标产品进行了梳理。建议企业将目标市场定位于教室照明市场,以国内市场为主国外市场为辅,升级当前面板灯产品为特色照明。将客户性质定位于工程类客户或具有工程性质的分销商,客户规模定位于中小型客户,从产品、价格、渠道和促销四个方面提出改进意见,并从公司管理制度、人员和营销理念方面提出了改善建议。本文希望通过对HT公司所遇到的营销问题进行剖析,进而能为遇到类似问题的中小企业提供解决思路,找到适合自己发展的营销方法。