中国的银行业最近十年以飞快的速度迅猛发展，建立了遍布全国的服务网络，使用人数呈几何级数递增，形成了以国有四大商业银行为主，城市商业银行为辅，外资银行逐步进入的局面，可谓竞争十分惨烈。市场需求趋于饱和，银行发展遭遇了瓶颈。但是，随着经济快速增长，国民收入逐年增加，个人及家庭的金融需求越来越大，银行零售业务前景光明，成为各大银行新的经济利润增长点，备受关注。银行零售服务是以金融产品为载体，以顾客需求为导向，向个人、家庭、个体经营者和中小企业提供的服务活动。所以服务能否满足顾客需求、服务质量是否能让顾客满意都会对银行发展产生巨大的影响。对银行而言，顾客资产是一种无形的财富，如果能够提供优质的服务促成其重复购买，本身就是在增加市场份额，提升核心竞争力，创造竞争优势。中国银行作为四大国有商业银行之一，经历了股份制改革，逐渐走上了市场化的道路，制定发展战略不在以计划经济为导向，而是以顾客为核心，紧紧抓住顾客资源，才能在激烈的竞争中立于不败之地。不过，中国银行既面临着金融产品同质化的困境，服务品质、服务传递、服务宣传和服务组织等方面还存在着缺陷，需要汲取外资银行的经验，仔细剖析顾客需求、服务感知内容和途径，制定有效的服务策略，提升顾客感知价值以及重复购买意向。本文主要研究内容是基于顾客感知价值的中国银行零售服务营销策略。首先，搜集和整理了顾客感知价值的概念与构成要素的文献，并研究了与此相关的顾客满意度、顾客重复购买意向和服务营销策略等概念的研究现状，在此基础上总结和归纳前人的研究成果和存在的不足。其次，利用SWOT分析方法具体分析了中国银行零售业务的竞争环境，探索银行业顾客感知价值的途径和内容，以及服务策略对顾客感知价值产生的影响，发现中国银行的零售服务还存在着缺陷，需要弥补和完善。再次，是将前人的研究结合银行业的具体情境提出了银行业顾客感知价值模型，根据模型提出了假设，通过对中国银行的现有顾客进行问卷调查，搜集整理数据，运用SPSS数据统计分析工具，证明假设是否成立，以此探求顾客感知价值、顾客满意度和顾客重复购买三者之间的关系，为制定服务策略提供思路。最后，是针对中国银行的服务现状，结合前文的研究结论，制定和实施有效的服务营销策略，改善顾客感知价值途径、提升顾客重复购买率，培养顾客忠诚度。