我国目前在校的大学生基本上都是在20世纪最后二十年中成长起来的被称为“80后”,他们具有以往任何一代中国人都不曾有过的成长经历:这二十年正是中国经济建设发展最快、社会结构转型最为激烈、科学技术发展最为迅速、人们思想观念最为解放、价值观也最为多元化的二十年。《中国经济报道》栏目曾以80后这一代人的消费习惯做了一期专门的节目,通过对一部分80后人的调查,得出结论80后更愿意消费时尚个性的产品,也更舍得花费更多的金钱在自己喜欢的东西上。调查也发现,信用卡在80后人群中的普及率非常高,而且信用卡的账单金额也是相当的惊人。信用卡是产生于经济发达国家和地区并在国际上广泛流行的一种先进的支付手段和新型的消费信贷方式。它在方便消费者的同时,还起到了刺激消费,促进经济发展的作用。信用卡进入中国己有二十余年,尽管各家银行用各种手段极力促销本行信用卡,但我国的信用卡的普及率仍仅有1%-2%。最近几年,商业银行纷纷把大学生作为目标消费群体加强信用卡的销售,并根据80后大学生们消费习惯设计了各式各样充满个性的信用卡。招商银行针对学生推出的Hello kitty卡在21天的时间里就销售了6万张。随着信用卡在大学校园里的普及,国内关于信用卡的研究也受到更多人的关注。但是很多相关研究基本停滞在定性分析以及金钱观念、态度等影响因素的研究上,消费者使用行为的实证研究还是比较少。本文将视线落在信用卡消费者行为的使用阶段,原因是使用行为不但关乎发卡商业银行的收益和收益结构,而且可能影响持卡者的消费模式、财务健全和金钱观念。经过相关文献探讨,在国外信用卡使用行为研究和近年来国内消费者行为有关研究的基础上建立了本文基本研究框架和研究假设,并设计研究问卷。以成都市西南财经大学光华校区在校学生以及周边大学的在校学生为主要调查对象,通过纸质问卷和电子问卷两种方式进行数据收集,并采用SPSS16.0统计软件对收集到的信息进行处理和分析,希望以此探讨成都市大学生对信用卡的态度以及大学生信用卡的使用行为。对大学生信用卡态度的测量,本文使用国际上已经成熟的信用卡态度量表,从情感维度、认知维度和行为维度全面了解大学生对信用卡的态度。同时引入目前新兴的银行业务——网络银行,了解大学生对银行提供的创新性服务的使用意愿程度。数据分析的结果显示:学历和收入水平显著地影响大学生的创新性和信用卡态度。经济状况较好的大学生对网络银行的使用意愿更趋向正面;博士生的信用卡态度更为确定,正向与负向比例均较高,本科生则以态度中立者占比高。从持卡与否和持卡张数的情况分析,大学生每月可支配资金越高者更倾向持有和持有两张以上信用卡;信用卡态度的行为维度越倾向正面,持有和持有两张以上信用卡的可能性就越高。对大学生信用卡使用行为的研究,本文紧扣国内信用卡产业的经营特征,从发卡机构产品盈利点——消费商户折扣(信用卡消费支付)、取现手续费和借款利息(信用卡预借现金)、循环利息(信用卡循环信贷功能)等三个方面专门设计了主观量表与客观指标相结合的测量方法。数据分析的结果显示:消费支付是最常用的信用卡功能;对于预借现金功能,大学生具有正面的态度,但是考虑到预借现金费率问题,使用者并不多;而对于最易引发“卡奴”问题的循环信贷功能,研究样本中的大学生持卡者表现出主观认同低、客观使用少的特征,“卡奴”隐忧似不存在。此外,调查也显示态度对大学生的信用卡持有行为有显著影响。本文根据信用卡使用行为的特征,对现有的大学生持卡者进行了市场细分,有几个发现值得关注:(1)占比最大的群体为“中立者”,他们对信用卡消费支付和预借现金功能具有较强的主观使用意识,目前真正的使用频率却还较低;(2)“交易用卡者”和“取现客”基本上占了所有持卡者的一半,这说明支付和预借现金是大学生最为重视的信用卡功能;“循环客”在持卡大学生中占比很少,且个人可支配资金与每月账单金额对比,暂时没有明显的“入不敷出”的现象;(3)占比4%的“睡眠客”,他们更加具有不持卡客户的心理特征,他们的信用卡持有可能并非主动申请的结果。根据实证研究的结果,笔者从市场营销4P的角度出发,提出了相关的营销建议。就产品而言,服务产品概念的延伸使得营销者不能只在产品单纯的核心功能上做文章,以服务组合形式出现的产品或外围的支持服务设计也可借鉴。另外,在信用卡产品推广上强调理财概念设计,应他们的需求推出储蓄与信用卡账户绑定的服务组合。从价格角度看,研究发现大学生对信用卡预借现金功能的主观需求较高,但由于预借现金的手续费率阻碍了这一功能的广泛使用。实际上预借现金费用的竞争在中小银行之间已经开始,例如招商银行免除了大学生每月首次的取现手续费,其后每次十元,而中信银行大学生信用卡每次的取现手续费只有五元,较其他客户和其他银行的相关费用都低了很多。虽然价格对产品的营销有一定作用,但信用卡产品仍然具有服务的性质,无形的产品利益(如网络银行的方便使用和安全性)可能会使客户对价格变得不敏感。就信用卡营销渠道而言,成都很多高校的大学生信用卡推广主要是靠同学之间的推荐,很多办卡的大学生都是碍于情面“为了帮朋友的忙”,结合本文的研究结果,在销售渠道方面,不能单单为了以低成本扩大信用卡发行量而将暂时没有申请办卡意愿的大学生通过同学推广的方式拉入持卡人行列,而持卡人最终变成“睡眠客”,徒然增加的发卡成本得不到任何收入的抵补。本研究对网络银行使用意愿的研究发现目前大学生对于网上申请信用卡并不热衷,然而网络技术(包括安全方面)的日益发达和信用卡竞争格局的固化,这一销售渠道的发展应该能在降低营销成本方面很好的作用而值得推广。从促销角度看,商业银行应该以信用卡产品推广做契机、与学校开展广泛的学生金融产品合作(如信用卡与储蓄账户合并等),同时在校园内进行开展理财教育,借助校园媒体,采用赞助校园内各项活动和比赛等多种多样的形式进行信用卡的全方位推广,潜移默化地树立银行品牌和产品的正面形象,激活持卡族的“中立者”,转变针对信用卡的负面态度,教育大学生正确使用信用卡。此外,从本文的研究结果来看,国内大学生信用卡的循环信贷使用也较为理性,暂时还没有突出的信用卡过度使用等问题。对在校大学生特别是重点大学的学生而言,商业银行信用卡发行几乎没有前端的风险控制,随着信用卡竞争和利润要求的加剧,营销手段的多样化和整个社会的消费观念的逐渐转化,今天发生在其他国家和地区的卡债等问题可能会成为我们明天要面对的问题。因而防患于未然也是必要的,在政策上对商业银行的营销活动和大学生信用卡的经营加以监管和限制,使其做好短期利润与大学生消费者长久福利之间的权衡。