口碑传播是人类最古老也是最有效的营销方式,在大众传媒过度宣传、信息爆炸的今天,口碑营销又引起了人们的注意。当口碑营销应用于网络时,由于网络口碑能兼具传统口碑的互动性、分享性和网络传播的高效性、广泛性,逐渐成为传播学和营销学研究中的新关注点。本文在其他学者研究成果的基础上构建了一个更为详细和完整的网络口碑传播理论模型,将口碑参与者进一步划分为口碑发起者、口碑再传播者、主动搜寻者、被动接收者四类,并从消费者行为学的角度出发,结合传播学、社会心理学理论,使用文献综述、案例分析和定量分析相结合的研究方法,对网络口碑传播模型中各种参与者的口碑发起动机、口碑再传播动机、口碑搜索行为和口碑接收行为等变量进行了分别描述和分析,不仅在理论上对以往相关领域的研究进行有益补充,更从实践角度为试图应用网络口碑营销的企业提出建议。另外还对消费者的网络口碑搜索行为进行了实证研究,解读了消费者在口碑搜索行为中表现出的偏好和特征,弥补了现有研究的空白。