食品市场属于典型的信息不对称市场,消费者在“食品质量是否安全”方面一直处于信息劣势,因此主要通过对产品品牌、价格、认证等属性的偏好程度进行购买决策。优质食品生产企业为迎合消费者对食品安全信息的关注,往往主动在产品属性设计方面寻求差异,向消费者传递食品安全信号。然而近年来国内外食品安全事故频发,一些名牌企业、“免检产品”深陷食品安全丑闻。这些食品安全事故的发生干扰了消费者固有的购买决策系统,使其对品牌、价格与绿色认证等各种安全信号的信赖程度发生变化。这一局面导致企业在产品设计、市场细分、宣传策略上处于混乱状态。政府作为食品安全监管的主体,由于不了解消费者对食品安全信号的偏好,在监管资源配置方面,经常出现错位与缺位,降低了整个社会的效率水平。因此显示消费者对各种食品安全信号的偏好程度,具有重要的理论意义与应用价值。目前学术界对各种信号重要性的认识存有分歧,有关消费者信号偏好的研究多缺乏实证支持。本研究以食用油消费为例,立足于经济学相关理论,运用联合分析法,通过试验设计、问卷调查与数据分析,力求定量显现消费者对品牌、价格与绿色认证三种信号的偏好程度,并为企业产品设计、生产营销以及政府监管提供建议。文章总共分为四部分,第一部分分析了本研究选题背景和研究意义,回顾和评述了国内外学者对食品安全问题成因和对策、消费者信号偏好等相关研究,确定了本文的研究思路和基本框架。接下来,对本文主要研究方法—联合分析法做了系统介绍,并进行了试验设计和问卷调查情况的说明。第三部分是本文主要部分,借助于问卷调查数据,运用联合分析法,首先定量分析了食用油消费者对三种属性信号的偏好程度,并对不同人口统计特征消费者的特定偏好进行了理论探讨,解释了不同消费者偏好差异形成的可能原因。其次在样本范围内,对消费者进行了聚类分析,以为企业市场细分策略提供思路,此外本研究还针对试验生成的虚拟产品,进行了市场占有率预测及其变化分析。最后一部分是文章结论,根据实证研究成果对企业行为和政府监管提出了建议,并展望了未来研究方向。本文主要结论为:消费者整体在食用油消费中最偏好绿色认证属性,其次是品牌属性,再次是价格属性;绿色认证等级越高越受重视,品牌知名度越高越受重视,适中价格最受重视;效用值最高的食用油产品特征为“通过绿色食品认证、品牌知名度高、价格适中”;不同消费者个体在食用油消费上对各属性偏好差异较大;消费者性别、年龄、受教育水平、收入状况、家庭结构等情况影响消费者对三种属性具体水平的偏好;样本范围内,被试消费者形成品牌偏好群、价格偏好群、绿色认证偏好群三个聚类,每个聚类内部在信号偏好上具有一致性,聚类之间则差异明显;运用三种市场占有率模拟方法,可以得到不同虚拟产品的市场占有率,并进行市场占有率变化预测。本研究的创新之处在于定量显示了消费者对品牌、价格与绿色认证三种食品安全信号的重视程度,拓展了联合分析法的应用范围。鉴于食用油产品特性、研究方法与调查方式存在固有缺陷,本研究成果在推广上需要慎重。未来可在变更产品标的、扩大调查范围、丰富产品属性的基础上作进一步研究。