奢侈品牌的发展轨迹是一本打开了的人类社会学、心理学著作。奢侈品的生产和消费不仅是工业文明的产物,更是人类精神文明和文化变迁的产物。符号生产和消费已经成为现代社会中不容忽视的消费文化,品牌消费成为符号消费的代名词。奢侈品品牌作为一种特殊商品或服务的符号,浓缩了符号生产和符号消费的全部内涵。奢侈品牌从18世纪前的特权阶级的“专属品”,在现代社会已完成了“去道德化“的过程,成为了民主社会新的阶级分层的“象征物”,是消费社会普遍认可的品位符号和身份标签。根据人类认知世界、参与社会活动的三大符号系统：感知(形象)符号、动作(指示)符号、语言(象征)符号的动态作用机制,奢侈品牌的传播也遵循着符号化传播的规律和逻辑。在传播过程中通过品牌广告影像符号的视觉说服、语言叙事符号的意义强化、营销仪式中动作符号的指示,成功实现了整合营销的目的。在奢侈品牌影像符号的传播中,运用视觉符号不但实现品牌区分和品牌意识的树立,更重要的是营造超现实的梦幻镜像、制造欲望、激发梦想；在品牌故事叙述中,语言符号在明确性、一致性、真实性的逻辑基础上,运用历史、传奇、时间、手工制作、原产地、艺术、科技等功能符号要素,编造了奢侈品牌神秘、尊贵、稀有、独特的神话意义；而在营销过程中,奢侈品牌又通过消费仪式的建构,在仪式脚本中强化符号的指示魅力,使奢侈品的消费达到了情感体验、品味实现和身份确认的符号消费意义。奢侈品品牌传播是运用符号学的方法,结合叙事学、社会学、市场营销学、心理学等多学科的理论和实践手段,在符号体系的每一个层面都有其非常精密的符号组织形式,符号系统的各个层级之间呈现高度的内在动态协调,同时符号系统与传播语境之间又是高度的动态外在协调,奢侈品牌传播的成功就在于它内外协调的一体化符号整合传播,创造了品牌的符号价值,也创造了消费社会中的符号传播神话。