广告既是一种由异质符号构成的新的复杂的语言系统,也是高度修辞化、以劝导性陈述为主要特征的语言系统。广告修辞的目的最终在于实现消费者的认同,并使之产生购买行为。20世纪以来,随着“新修辞”理论的出现,人们对于修辞功能的认识也不断深入,并呈现出这样一种趋势:走出传统修辞学的单一表现功能的局限,而转向思维功能、认知功能、结构功能、表现功能的多层次研究。但是,这些研究主要集中在语言修辞领域中,而对于最具劝导性特色的广告修辞却缺乏足够重视。尤其令人遗憾的是,广告界对于广告修辞的研究,不但仍然停留在其表现功能,即表现手段层面,呈现出明显的滞后现象,而且大多停留在理论与方法的横向移植层次,从而形成了一方面对广告语修辞现象研究比较充分,另一方面对广告中的图像或影像修辞及其功能的研究甚少,这样一种不应有的失衡。首先,在思维层面上,广告的修辞过程就是创造性思维的过程。它通过等值关系与邻近关系,在两个事物或现象之间实现了跨领域映射,从而使原本处于不同经验层面的事物或现象,共处于同一经验层面。其次,在认知层面上,广告修辞与传统语言修辞一样,都是通过已知现象去描述未知现象的一种方法,或者说是一种通过已知认识未知,通过了解得较多的现象认识缺乏了解或了解不多的现象。不仅“骄阳似火”这类古老的隐喻如此,即使是宇宙学在描述宇宙起源时(“大爆炸”、“黑洞”)也是如此。第三,在结构层面上,构成修辞的每个元素(词语、图像、影像)都是以符号形态存在的物质的直接形象。它既是创造性想象的材料,同时也是创造性组合的结构元素。旧元素新组合,被认为是人的每一种创造行为的本质。在广告修辞中,这是一个结构元素从已经存在的结构被分离出来(解构),又将它与另一个同样被分离出来的结构元素相组合而形成新的结构关系(结构)的过程。只有从创造思维功能、认知功能、结构功能、表现功能这四个层面去考察广告修辞,我们才能够真正认识到广告修辞的作用以及它运作的内在机制,才能在理论与实践上,为广告创作提供值得借鉴的方法。