在电子商务经济快速发展的今天，产品成功与否在一定程度上取决于消费者对这种商品的判断和评价，我们可以讲这种现象理解为羊群效应或是口碑效应。在社交网络下，不论是羊群效应还是口碑效应都向人们预示着，网络口碑对消费者的购买意向的影响逐渐加强，而传统的市场营销手段和模式面临着新的变革。消费者在面对同质或是同类产品情况时会发生选择困难的问题，而单纯依靠个人的能力无法做出满意的购买决策。在此种情况下，消费者可以利用网络口碑中的评论，提升信任感，做出满意的购买决策。在网络购物过程中，网络口碑成为了消费者购买决策的必要参考要素。　　但对于网络口碑和网络购买意愿之间的关系和作用机制，相关的理论文献较为缺乏，实证研究尤为稀少。大学生是社会关注的焦点，也是在线交易的主力群体，且对于新生事物的关注度、接受度和传播度都较其他群体稍快。本文以网络购物的大学生为研究对象，从信任的视角出发，实证分析网络口碑、信任与网络购买意愿三者之间的关系，弥补学术界对此问题研究的相对空白。　　本文以社交网络为研究背景，探究了网络口碑、信任和网络购买意愿之间的关系。本文首先进行了理论文献的综述，并结合文献提出了网络口碑与网络购买意愿之间的概念模型和研究假设。其次，通过发放调查问卷的方式进行了数据收集，并利用SPSS19.0数据处理软件对对回收的数据进行了实证分析，验证研究假设和理论模型。　　研究发现：（1）网络口碑对网络购买意愿具有正向影响，其中，网络口碑的口碑数量、口碑方向、口碑趣味性和口碑信息质量对网络购买意愿均具有正向影响。（2）网络口碑对信任具有正向影响，其中，网络口碑的口碑数量、口碑方向、口碑趣味性和口碑信息质量对信任的诚实、善意和能力均具有正向影响。（3）信任对网络购买意愿具有正向影响，其中，信任的诚实、善意和能力对网络购买意愿均具有正向影响。（4）信任在网络口碑与网络购买意愿之间发挥中介效应，其中，信任的各维度在网络口碑的各维度与网络购买意愿之间均发挥了中介效应。　　本文的创新点有以下两个方面：（1）在充分阅读前人的研究文献的基础上，将在社区论坛较为成熟的网络口碑拓展到新的领域——社交网络。（2）将信任作为中间变量，探究了网络口碑对网络购买意愿的影响机制。启发运用互联网营销的商家关注影响大学生网络购买意愿因素，做好营销宣传工作，提升产品的销售额以及产品的品牌知名度。