改革开放以来,我国医药行业保持稳定快速增长,近年年增长率在20%左右。随着GMP和GSP认证制度的推行,医药生产和流通企业的技术能力和管理水平有较大提升。但是,多年来我国医药市场在生产、流通、销售、消费等环节存在着一些顽疾,如企业数量多、生产规模小、产能过剩、经营利润率低、流通秩序混乱等问题,同时,药品市场供过于求与价格虚高现象并存。医院是我国药品的主要销售渠道,且长期以来药品由单个医院分散采购。针对药品生产、流通秩序混乱,药品价格虚高等问题,有关部门从2000年开始在全国推行以地(市)为单位的药品集中招标采购。事实上,自1993年2月河南省卫生厅发布了《关于成立河南省药品器材采购咨询服务中心的通知》,开启我国医药卫生领域医药器材集中采购试点先河以来,药品集中采购便从地方性探讨走向全国性试点并逐渐得到推广完善。其间经过阶段性调整,我国药品集中采购工作已经走过了20多年的历程。政策目标从单一的“规范医疗机构购药行业”扩展为“整顿药品流通秩序、规范药品价格、纠正医药购销的不正之风、降低群众医药费用负担”等多重目标,并将降低药品价格作为首要目标之一。另外,随着2009年国家新的医药卫生体制改革政策文件的陆续颁布并实施(统称为“新医改”),公立医院改革成为重中之重,破除“以药养医”机制,解决“看病难,看病贵”问题使国家不断加大对医药行业改革的力度。上述背景下,对于药企的市场营销来讲,机遇与挑战并存。“新医改”会进一步刺激医药市场容量的增长,公立医院药品集中招标采购政策的实施,尤其是《国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知国卫药政发〔2015〕70号》的下发,使相当一部分药企体会到新旧体制变革带来的阵痛,医药企业之间面临更为残酷的市场竞争。面对如此巨大的压力,我国众多医药企业的营销模式会受到严重冲击。反思原来的营销模式,找到更适合新形势要求的营销模式,已成为医药企业未来生存与发展的关键。本文以国内具有一定竞争力和国药集团背景特色的国内抗肿瘤研究平台——R制药公司为实例,分析了该公司的医药营销模式和“公立医院药品集中招标采购”政策对R制药公司营销模式的具体影响。结合国内外相关市场营销理论,本文全面探讨了R制药公司目标市场、品牌、竞争、营销组合模式的调整思路。重点研究了新形势下R制药公司营销模式的创新设计,提出在“公立医院药品集中招标采购”背景下R公司应从原来的单一人脉关系型营销方式转化为关系型和价值驱动型并重的营销方式。同时,本文还详细研究了关系型与价值驱动型并重营销模式的实现策略和操作系统。论文的研究成果,对国内其他医药企业在“公立医院药品集中招标采购”背景下正准备进行营销模式的变革有所启益。