对于竞猜型体育彩票,市场开发和社会责任如何兼得一直是国家及地方体彩中心关心的痛点问题。而正如菲利普-科特勒(2009)曾说“成功的营销可以让企业更充分地参与社会责任活动”,笔者认为营销学中的市场细分概念是解决这一问题的关键。本研究通过基本消费情况将竞猜型彩民划分为高、低价值两类群体,在连续统一体的视角和计划行为理论的支撑下,以竞猜型彩民心理-行为模型为理论依据探讨了如何实现“多人少买”,从而平衡和最大化销量和社会责任的利益诉求。本研究的实证部分以我国竞猜型彩民为研究对象,以2016年全国抽样的6个城市的1093名竞猜型彩民为调查对象,利用二阶聚类、方差分析、t检验、层次回归和费雪Z检验等数理统计法研究问卷数据,并在数据验证后得出以下结论:(1)低价值竞猜型彩民女性更多、更年轻、职业更分散、学历更高、购彩行为更不固定且购彩时间和花费投入非常少,因此是市场营销有待开发的人群。他们可能会在比赛竞猜结果和自己的技巧、能力和知识有关的情况下,更容易导致坚持购彩以免错过中奖机会。他们还可能会在受到购彩收益的期望刺激和自己能够通过某些线索来预测中奖结果的时候,更容易选择特定的购彩号码。(2)高价值竞猜型彩民基本消费情况大体上尚属健康,但是仍存在日投入时间5小时以上、周购彩500元以上、月购彩支出占收入80%及以上的比例远远高于低价值彩民的情况,因此是责任博彩重点关注的人群。他们认为购彩是愉悦身心、减轻压力的一种方式,期望能够通过购彩带来相应的收益和感受,但是有时候会过度,即虽然意识到自己可能有问题,但是却很难或无法停止自己的购彩行为。他们还会觉得自己能够通过某些突出线索(例如主力球员伤病),或者过去的输赢经验,来预测购彩结果,从而坚持购买某一结果,如果没中奖会觉得和之前的运气、概率有关,不管是赚钱还是赔钱都会继续,直到中奖。基于以上结论和对国情的思考,本研究提出建议:第一,依托互联网技术,构建竞猜型彩民实名注册制系统。第二,依据现有问题博彩预防体系和相关经验,构建竞彩型彩民问题博彩预防体系,主要面对高价值彩民,限制潜在问题彩民的每日购彩金额、增加责任博彩宣传和提供问题购彩救助系统等。注意问题博彩预防对象的一般性和特殊性,而大数据算法是其中关键。第三,利用体验营销和客户关系管理的概念和策略,吸引更多新彩民以优化彩民结构,以及让低价值彩民参与更多,例如在观赛渠道冠名赞助免费竞猜的体验活动,或者针对性地免费派发大概率中奖的彩票等。如果是线下营销,则要突出地方特色,例如以当地赛事为竞猜对象等。另外球迷协会、意见领袖在体验营销中的作用不容忽视,对高低价值彩民采取差异化策略是营销的重点。