参考群体对个体金融投资者的决策行为的影响早已被学术界所证实,大多数研究以投资者的社会认知与分类理论为主要范式,考察了不同投资场景、产品类别、投资者个性特征等条件下参考群体对消费者行为的影响；到目前为止,针对参考群体所提供的不同层面的信息对个体投资者的决策行为影响强度的研究较为鲜见。金融产品的无形性与特殊性,投资者购买何种类型的产品,都承担着一定的风险,为降低风险,在作出购买决策前必会以不同的方式向外界寻求更多信息,因此,了解投资者搜集、分析、处理信息的行为显得尤为重要,在现实中,投资者对正面、负面信息的处理也有所不同,在同等大小的正面信息和负面信息面前,投资者更愿意相信负面的信息,在决策考虑中赋予负面信息更大的权重。为此,掌握消费者信息搜集过程中的影响因子,在制定营销战略计划时便更有针对性。本文在前人研究的基础上,以金融市场为背景,以前景理论为基础,主要从参考群体为投资者提供同等大小的正向、负向信息来研究投资者在决策行为中的收益-风险感知和行为意愿的差异,从而考察投资者在受到参考群体同等大小正向(负向)信息影响的情境下,他们的正(负)行为意愿的大小是否对等。学者们对参考群体的探讨从Hyman1942年提出概念以来,研究不断深入从对参考群体、消费者的分类到对消费情景与消费特性的区分,从不同角度验证了参考群体对消费者决策行为的影响。但是,目前就参考群体对消费行为意愿影响强度大小的研究还比较鲜见,参考群体的正向(负向)影响,所带来的消费者积极(消极)购买意愿是否一致,在同等强度的正向(负向)影响下,消费者的积极购买意愿是否高于(或低于或等同)消极购买意愿,本文以金融市场为背景,’研究在利益与风险面前,消费者的行为将如何受到参考群体不同态度(积极、消极)的影响。根据前景理论,在面临风险性决策时,人们对风险的态度不只是由效用函数来决定,而是由价值函数和权重函数联合决定的。概括起来,前景理论主要有以下四点重要结论：(1)人们不仅看重财富的绝对量,更加看重的是财富的变化量。与投资总量相比,投资者更加关注的是投资的盈利或亏损数量。(2)人们面临条件相当的损失前景时更加倾向于冒险赌博(风险偏好),而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利(风险规避)。(3)财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等,前者大于后者。(4)前期决策的实际结果影响后期的风险态度和决策,前期盈利可以使人的风险偏好增强,还可以平滑后期的损失；而前期的损失加剧了以后亏损的痛苦,风险厌恶程度也相应提高。对于投资者来说,投资者从现在的盈利或损失中获得的效用依赖于前期的投资结果。投资者接受参考群体的正面信息影响时,就会感知到收益,因此,在前景理论价值函数中的收益可以对应到参考群体的正面信息,价值对应到感知收益,在正面信息区域,感知收益的价值曲线为凹函数曲线；同样的,当投资者接收到参考群体的负面信息影响时,感知到损失(即风险),负面信息的价值曲线就表现为价值函数中损失区域的凸函数曲线。参考群体信息的价值函数曲线以投资者现状的财富水平作为参考点。)(1)投资者在受到参考群体的不同信息性影响的价值函数呈S型。在受到的正面信息影响时,正面信息的价值就体现为投资者的感知收益,在正面信息—感知收益的区域内,价值函数表现凹函数曲线的特征；在受到负面信息的影响时,负面信息的价值就体现为投资者的感知损失,在负面信息—感知损失的区域内,价值函数表现为凸函数曲线的特征。(2)负面信息—感知损失区域的曲线要比正面信息—感知收益区域的曲线更加陡峭,这表明,投资者在面对参考群体提供的同等大小的正面信息和负面信息时,受到负面信息的影响会更大,相较于正面信息来说,对负面信息会更加敏感一些。为了进一步验证在前景理论基础上,参考群体的不同信息对金融投资者行为模式差异的影响,本研究采用试验方法进行,借鉴国外的相关研究的同时,结合中国个体投资者的实际情况,以验证在个体投资行为中,参考群体的正面、负面信息是否会给投资者带来不同的影响效用,若效用不同,这种正面信息和负面信息效用的差异是否符合了前景理论中价值函数的相关结论。在研究方法上,本文综合运用行为金融学、心理学、社会学以及消费者行为学等多学科理论,采用社会心理实验学方法和问卷调查形式,借助于统计学的分析软件,对数据进行定量的分析和定性的分析。主要采用情景实验法,为了考察参考群体对不同风险种类的金融行为的影响,将参考群体的正向(负向)影响作为自变量,消费者对应的正向(负向)消费行为作为因变量。因此,可根据“风险—参考群体影响方向”设计出四组对照试验,即无风险—参考群体的正(负)影响、低风险—参考群体的正(负)影响、中等风险—参考群体的正(负)影响与高风险—参考群体的正(负)影响；通过量表测量消费者的购买意愿,考察每一组实验情境中,消费者受到参考群体同等程度正(负)向影响下,他们的正(负)向购买意愿强度大小是否等同。再通过不同实验情境的组间比较,考察参考群体对消费者金融行为的这种影响是否会随着金融产品风险的大小而变化,以及发生了怎样的变化。通过实证分析的方式,本研究的假设基本都得到了实证数据的支持,显示了投资者在接受参考群体提供同程度的正面信息和负面信息的影响时,对投资产品的感知价值和行为意愿有所差异。主要研究结论如下：(1)在金融市场中,人们的投资行为是非理性的,他们的投资决策极容易受到其他群体提供的信息的影响。这主要是因为在金融市场中,信息往往是不确定的,高速变化和不对称的,由于投资者的知识构成结构各不相同,他们获得信息的成本和信息的准确性也会有很大的差异。投资者出于对风险的规避,总是尽可能的搜集相关信息以减少投资的不确定性,也使这些投资者更加关注其他人(参考群体)的信息。尤其是在信息不充分的情况下,投资者做出的决策往往不是完全依赖自己所拥有的信息,而是根据其他人(参考群体)的意见、态度和行为等来判断做出决策。因此,在投资者的投资决策过程中,受到参考群体的信息性影响较为明显。(2)当投资者受到参考群体的信息性影响时,参考群体同等程度的正面信息和负面信息带给投资者的影响效用是不相同的。投资者受到参考群体的负面信息影响时,其感知风险和负向购买意愿强度要比投资者受到参考群体同等程度大小的正面信息影响时的感知收益和正向购买意愿强度更大；这种差异还会随着投资产品风险的不同而不同,通过实证分析得出,在参考群体同等强度的正面、负面信息影响投资者对高风险、低风险产品的选择中,投资者对高风险产品的感知价值和行为意愿强弱差值大于投资者对低风险产品的感知价值和行为意愿强弱差值。也就是说,在投资者的投资决策中,相对于正面信息来说,他们对同等大小的负面信息更加敏感；并且,在具有不同风险产品的选择中,对于高风险的产品来说,投资者在决策过程中受到参考群体的负面信息的影响更大。(3)在本研究中,将参考群体分为了专家群体和其他具有类似投资经历的投资者群体。用实证分析的来考察这两种群体所提供的信息对投资者行为的影响是否有所差异。通过分析结果得出,专家群体和其他投资者群体提供的信息对投资者行为的影响差异并不显著。也就是说,在投资者的投资决策过程中,他们对专家群体提供的信息和其他有类似经历投资者群体提供的信息都会同等的重视。