互联网的迅速发展改变了人们的生活习惯，也创造了新的商业模式和经济运行方式，在线网络零售业务已经成为我们日常生活不可或缺的一部分。一方面，基于互联网高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征，越来越多的消费者接触到网络并通过网络平台发表见解、分享信息或获取资源；另一方面，无论处于哪个行业，越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。　　 口碑传播是营销研究领域的一个经典话题。学术界和实务界普遍认为，相对于广告等其他信息来源，消费者会认为他人推荐或口碑是更可信和有用的信息来源。伴随者互联网的普及和技术的进步，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，然而学术界对此领域的研究却相对滞后。另外，相对于传统线下零售业，网络零售业虽有着先天的优势，而与此同时却相应地存在着因信任危机而产生的诸多问题，如网络欺诈，产品质量问题，配送周期长，信用卡号码窃取，侵犯消费者隐私等等。信任理论对于解决网络零售业务出现的种种问题具有特殊的启示意义。在中国互联网背景下，在线口碑传播的机制是怎样的？信任的传递机制对消费者在线发布口碑信息的行为有何影响？都是值得深入研究的问题。　　 本文以商业政策合理性、网站质量、产品价值等变量为自变量，网络信任（网络信任信念和网络信任意向）为中介变量，探讨在线口碑传播的形成机制。本文以网络购物的事实消费者为调研对象，通过文献回顾构建理论，对这些变量进行实证研究。　　 本文发现：（1）网络信任信念和网络信任意向在商业政策合理性与在线口碑传播之间关系中起着完全中介变量的作用，而不是部分中介变量作用；（2）网络信任信念和网络信任意向在网站质量与在线口碑传播之间关系中，既不起完全中介变量作用，也不起部分中介变量作用；（3）网络信任信念和网络信任意向在产品价值与在线口碑传播之间关系中起着完全中介变量的作用，而不是部分中介变量作用。