近年来，刺激假日消费的政策层出不穷，各大商家更是抓住节假日商机，在节假日期间大做文章，吸引消费者的眼球，刺激消费者购物。国外研究挑战了传统的需求理论，实证证明了在周末和节前这样的需求增加期间，消费者对于价格的敏感度有所增加，商品的价格反而会下降。本文运用购物篮模型代替传统的单一商品模型，考察在非价格竞争策略存在的前提下，中国零售市场上的购物密集期间里，商家运用的价格和非价格竞争策略，以及消费者在密集购物期间对价格的敏感度。 本文研究应用的数据来自于大连某大型购物中心的会员卡的数据。会员制作为客户忠诚计划的实施策略，一方面提供给我们难得的个体消费者的数据，让我们更加清晰的看到消费者个体的消费行为和消费习惯，为我们研究消费者个体的行为准确而可行：另一方面记录所包含的丰富信息也提供了非价格竞争策略中最重要的积分策略运用的详细数据，为本文的研究提供了很好的数据基础。 本文选取女士外装、女士内衣、女包、女鞋四种商品作为研究对象，以获取消费者时尚消费行为的相关特征。女性消费的行为和习惯历来都是商家和学术界研究的重点，而大连消费者的时尚消费行为具有一定的代表性。首先，这四种商品都属于女士时尚商品；其次，女士外装、女士内衣属于服装类时尚商品，女鞋、女包属于服饰类时尚用品；再次，女士外装、女鞋、女包具有外显性，更适合考察女性时尚消费行为中的“炫耀性”特征，而女士内衣具有内隐性，适于考察女性时尚消费行为中的“享受性”特征。凡是购买过这四种商品中其中任意一种的会员消费者都进入样本。运用SAS8．2软件对数据进行初步整理后，我们获得了包含24433名会员消费者的47595条非空购物篮记录。 本文运用Matlab6．5对模型的系数进行估计，同时分别计算了节假日和平时的价格弹性和积分弹性，结果发现假日里女性对于时尚商品的价格更加不敏感。具体来说，本文得出如下结论： 第一，价格对女性消费者的时尚商品的购买决定起到显著影响。女鞋、女包、女士内衣、女士外装这四种商品的自身价格弹性在非节假日时依次为-2．0255、-2．3450、-1．2399、-0．6812，均显著为负；在节假日时依次为-2．0282、-2．2417、-1．0160、-0．6443，均显著为负。说明价格的上升会显著降低对该商品的需求量，符合需求定律。除女士外装外，其他三种商品均富于弹性，其原因可能是由于女性消费者对于外装的品牌忠诚度比较高引起的。 第二，假日时，女性消费者对于时尚商品价格的敏感度降低。在节假日期间，除女鞋以外，其他三种商品的自身价格弹性的绝对值都有所降低，说明消费者对价格敏感度降低。而对比假日时和非假日时的交叉价格弹性，我们发现，假日时的交叉价格弹性绝对值均比非假日时小，说明在假日时女性消费者对于时尚商品的选购受不同商品间价格影响较小。 第三，积分对于女性消费者的时尚消费影响较小。首先，从自身积分弹性来看，只有女士内衣的自身积分弹性显著为正。这说明，积分确实能对消费者的购买女士内衣的行为产生显著影响，积分越多，消费者对女士内衣的需求量越大。但积分弹性都小于1，缺乏弹性。其次，从交叉积分弹性来看，女士外装对于女士内衣的积分弹性显著为负，即女士外装的积分促销，将降低女士内衣的需求。 第四，节假日期间，女性消费者在进行时尚商品消费时对积分更加不敏感。这种现象一方面可以说明女性消费者在节假日对于时尚商品的消费具有一定的非理性，易受环境和情绪的影响。另一方面，也对商家的促销策略具有一定的借鉴意义，节假日期间对女性时尚商品积分促销可能效果并不明显，建议商家多多采取其他的促销手段，真正有效的达到促销目的。 本文结果证实了假日时，女性消费者对于时尚商品的消费具有一定的非理性。非节假日期间，女性消费者对于价格较敏感，而对于积分敏感度不高；节假日期间，女性消费者在时尚消费中对于价格和积分的敏感度较之平时有所降低。本文的贡献在于：以个体消费者作为研究对象，首次得出女性消费者节假日对于时尚商品消费的行为特征，对于商家节假日采取有效的促销手段有一定的理论指导意义。 而深入研究节假日女性消费者对价格和积分敏感度降低的原因，以及对比男性消费者在节假日期间对于时尚商品的消费行为和习惯，从而指导商家更好的进行相应的促销，将是对本文研究的进一步探讨和深化。