背景:网络时代来临,互联网与传统医药领域融合是大势所趋,网上药店作为当代电子商务产业发展的必然趋势,叠加“新冠”疫情时代,催化了人们网上购药习惯。随着互联网的发展以及互联网药品销售规范的完善,疫情的常态化,我国网上药店之间、实体药店和网上药店之间也将面临更加激烈的竞争。两者均需要了解消费者购药偏好,找准自身定位,在未来的竞争中占据有利地位。目的:以北京市居民为样本,将随机效用理论应用于问卷设计,运用离散选择模型定量化研究居民在实体药店与网上药店购药的行为偏好,帮助实体药店和网上药店了解消费者购药偏好,寻找各自的顾客群,挖掘营销模式,使其更好地融入网络时代,为实体药店转型、医药电商竞争及政府互联网医疗相关政策的制定提供依据和参考,进而促进人民群众健康水平不断提高。方法:（1）采用文献研究法,了解当下购药行为研究的优点和局限、离散选择模型演进发展及应用现状,确定本研究的研究对象、研究内容、研究方法等,总结提炼影响居民购药行为的因素,初步得到选入离散选择实验的属性和水平;（2）通过专家咨询法,对文献研究所提炼出的影响购药行为的属性和水平的合理性进行检验,确定最终选入实验的属性及水平;（3）使用离散选择实验,对北京市居民购药偏好进行探索:采用D-optimal实验设计构建购药行为调查问卷,借助问卷星平台以朋友圈发放与样本服务相结合的方式收集居民购药陈述性偏好数据,使用条件logit模型及混合logit模型对购药陈述性偏好问卷数据进行建模,根据赤池信息准则等对模型的拟合优度进行检验,基于最优模型参数对居民购药陈述性偏好进行总体影响因素分析、支付意愿分析以及亚组分析。结果:根据北京市常住居民按年龄比例,进行配额抽样（按年龄组）。利用问卷星平台在朋友圈发放问卷,并用问卷星样本服务补齐配额,共收集有效北京市居民样本372份。（1）购药现状结果显示:在网上药店优势方面,节约时间因素（80.8%,234人）＞价格因素（48.1,149人）＞药品种类（37.5%）是否齐全因素;在实体药店优势方面,药品质量因素（65.6%,45人）＞可操作因素（45.3%,32人）＞是否纳入医保因素（31.3%,22人）;（2）网上购药一般影响因素分析结果显示:性别（χ2=0.41,P=0.52）、是否独居（χ2=2.70,P=0.1）和购物年限（χ2=7.36,P=0.60）不是网络购药的影响因素;年龄（χ2=13.57,P=0.02）、婚姻状况（χ2=10.53,P=0.00）、教育水平（2=62.31,P=0.00）、医药知识了解水平（χ2=8.08,P=0.01）、网上购药知晓度（P=0.00）、在京居住时长（χ2=5.19,P=0.02）和在京居地（χ2=6.95,P=0.01）是网络购药的影响因素。根据样本数据估计,25岁以下和26～30年龄人群网络购药比例较高,分别为88.6%（78人）和83.3%（65人）,60岁以上老人网络购药比例较低（15%）,未婚人群网络购药比例（87.4%）比已婚高（73.7%）,“城六区”居民网络购药比例（83.7%）比北京郊区居民购药比例高（72.2%）,“城六区”指东西城区、朝阳区、海淀区、丰台和石景山区6区,“郊区”指除“城六区”以外的北京其它地区。且学历、对医药知识了解程度、网上购药知晓度以及在京居住时间与网络购药比例成正相关;（3）离散选择模型结果显示:更适合运用混合logit模型对偏好数据进行分析。1)除服务态度属性外,购药途径等6个属性至少有1个水平回归系数值具有统计学意义;药品价格、药品品牌、时间对购药行为的影响是负向的,实体药店、纳入医保、药品种类对购药行为的影响是正向的,即被调查者偏好于药品价格低、知名品牌、所需时间短、通过实体药店购买、纳入医保的购药情景;药品品牌和购药时间对购药行为的影响是最大的,相对重要性分别为22.35%和28.94%;虽然购药价格和购药途径对购药行为的产生影响,但和其他属性相比,二者的影响偏低,相对重要性分别为6.28%和7.27%;被调查者购药时更青睐购药途径为线下实体、价格优惠20%、知名品牌、时间成本为25min、品种齐全的购药情景。2)关于服务态度属性,按性别和在京居住地区进行亚组分析时此属性有统计学意义。男性更偏好于服务态度-热情（β=0.327,P＜0.01）的购药情景,愿意为此花费1.189元,而女性在服务态度属性上没有偏好,对店员服务态度不敏感。城六区人群偏好于服务态度一般的购药情景,愿意为此花费0.615元,北京郊区居民喜欢服务态度偏热情的购药情景等。讨论:（1）药品品牌和购药时间是被调查人群购药时主要考虑的因素。无论是实体药店还是网上药店,药品品牌往往是药品质量的保证,人们看重药品品牌,实则是看重药品质量的一种体现;结合296名有网络购药经历人群的购药原因分析,节约购药时间因素可能较多地体现在网上购药;（2）医保报销属性的相对重要程度并不高,只占到所有属性总影响的1.23%,可能由于本次调查的样本人群学历偏高:受教育程度为大学本科及以上（62.9%）,其中研究生学历占比为36.8%,以至于有些被调查者还未毕业未参与就业,导致其对医保政策、普通定点药店的偿付比不了解,所以没有测出是否纳入医保对购药行为的一般性影响;（3）店员服务态度在不同群体间对购药行为的影响不同。全人群分析时,服务态度属性没有统计学意义,但按性别和在京居住地区进行亚组分析时差异具有统计学意义。男性群体更偏好于服务态度热情的购药情景,而女性群体在服务态度属性上没有偏好,对店员服务态度不敏感。城六区人群偏好于服务态度一般的购药情景,认为服务态度热情和服务态度冷淡的效用相同,北京郊区居民喜欢服务态度偏热情的购药情景;（4）用户购买评价是人们最关注的网上药店资质:在网上购买药品时,积极的线上评价可以向消费者传递出一种正面讯息,减少其对线上购买药品的疑虑,进而提升其对网上购药的信心;性别、是否独居和购物年限对网上购药没有显著影响;年龄（χ2=13.57,P=0.02）、婚姻状况（χ2=10.53,P=0.00）、教育水平（χ2=62.31,P=0.00）、医药知识了解水平（χ2=8.08,P=0.01）、网上购药知晓度（P=0.00）、在京居住时长（χ2=5.19,P=0.02）和在京居地（χ2=6.95,P=0.01）7种因素是网络购药的影响因素。建议:（1）根据性别、居住地调整店员推销热情,有利于提升药店业绩。实体药店和网上药店可针对不同性别、居住地等有固定购药情景取向的购药群体,实施差异化营销服务。药厂可以利用大数据技术,对不同性别、不同在京居住地的居民实施精准广告投放和营销;药店可以对营业员进行培训:积极主动给男性顾客提供药品知识介绍,只给女性顾客提供必要的药学服务等;（2）相比于价格竞争,保证药品质量、提高品牌知名度更有助于打开药品销路。人们看重药品品牌,看重药品质量的一种体现。对于药厂来说,价格低廉不是药厂间竞争的核心优势。即便大部分购药者期初会因价格便宜而注意到某种购药形式,但价格战仅为竞争的辅助手段,低价并不能使企业具备长久的竞争优势,提供优质的药品进而形成品牌效应才是药厂在长期竞争中致胜的法宝。塑造品牌的核心内容是品牌知名度、美誉度和忠诚度,企业可以从以上三方面入手;（3）实体药店和网上药店应发挥各自特长,形成差异化营销模式。实体药店的高粘性顾客是老年人等不经常接触互联网、学习能力欠佳的人群。因此,可从老年人等群体特征入手,摸索老年人群的专业化服务模式。比如,在药店设置老年人体验区、给老年人更多的情感关怀等;女性顾客更愿意逛网上药店,因此,网上药店可以加强对女性顾客的吸力,形成区别与实体药店的特色营销模型。比如,在设置网络页面时多考虑女性喜爱的颜色等;（4）网上药店应重视购药者的购买评价。购药者最看重的是网上药店在线评价,网上药店可以从开放服务售后评价入手,鼓励购药者对药店的服务打分,一是提高执业药师的在线服务时长,辅助以语音等功能,扩大病人和医师的沟通渠道;二是加强审查执业药师的执业资质,不雇佣无资质的药师;三是提高消费者对网上药店的信任,主动提供相应的核查链接,让消费者能够直接查询并核验相关执业药师的资格等。