随着市场竞争的加剧,类似产品或服务之间的差距越来越小,产业内同质化趋势的演变也愈演愈烈。同时,新的产品和品牌又不断丰富充实着现有市场,争夺和维持顾客连续购买的成本却越来越高,这些因素深刻地改变着顾客的消费行为和消费习惯。在这个演变过程中,更多的顾客逐渐从过去的专一忠诚向多头忠诚进行演进。即顾客在一个产品品类下,会偏爱多个品牌的产品,并对这些产品重复购买。因此,如何在这样的消费环境下吸引消费者,与之建立和维持忠诚关系成了学术研究和商业实践都必须回答的重要命题。虽然此类商业现象在现实生活中己司空见惯,但探求背后的原因和形成机理的研究却并不丰富。本研究在综述国内外学者研究成果的基础上,通过对211份调查数据的定量分析,把以往研究含混并举的多头忠诚和专一忠诚区分为两个群组。以规范和实证研究结合的方法,从理论层面构建起产品视角的多头忠诚驱动模型。将爽肤水为代表的女性化妆用品作为研究对象,对其中的多头忠诚顾客群的消费习惯和消费体验进行深度解读。结果显示,同质性、涉入度、购买偏好的功能性需求对顾客多头忠诚形成有正向影响作用,而产品个性的独特性对顾客多头忠诚没有显著作用。为探寻不同忠诚程度在产品视角下的异同,研究进一步借用AMOS多群组分析,证实了专一忠诚组和多头忠诚组在产品四维度下均存在着显著差异。具体来说,多头忠诚组产品同质性显著高于专一忠诚的,产品涉入度显著低于专一忠诚的;多头忠诚组购买偏好的功能性需求显著高于专一忠诚,而购买偏好的象征性、体验性需求显著低于专一忠诚的；多头忠诚组对产品个性的独特性需求显著低于专一忠诚。研究从理论层面丰富了有关多头忠诚的研究,第一次明确阐述了不同忠诚程度下顾客消费习惯上的差异,为从产品视角审视忠诚问题提供了一种思路。从实践上研究成果不仅让商业实践中定义产品本质,甄别顾客忠诚类型,精确细分市场拥有了理论依据,而且为企业长期战略上的相互联合,结成同业或跨行业联盟起到了参谋作用,为企业集约型的精准营销开辟了可行路径。