IVD产品又称体外诊断试剂,通过提取人体组织的细胞或血液并进行检测,从而获取有效的临床医疗数据,给患者提供诊断服务。IVD产品较其他医疗诊断产品相比,可以在患者疾病早期就对其症状作出判断,这样的效果也使得IVD产品在医疗服务中的应用越来越广泛。据权威机构统计,2016年国内IVD产品市场规模约为287亿元。与此同时,IVD产品市场的竞争也逐渐从以往的品牌、价格等方面转向了如何去构建并完善企业的营销渠道。在竞争市场中企业建立并管理好其营销渠道已经成为立足的关键,目前企业能否高效管理其营销渠道完全决定着企业战略的高度。渠道在增强竞争力方面上正越来越受到企业的重视。在目前趋势发展下,企业越来越把重点放在建设企业战略计划、产品特性及自身资源相结合的营销渠道上,放在解决如何提升企业核心竞争力上。随着市场竞争愈演愈烈,H公司所采用的市场营销渠道逐渐暴露出如下一些问题:渠道结构不合理、成员忠诚度低、渠道花销高等。进而在产品和市场竞争激烈的背景下,企业是否能建立起一个高效且利益分享的营销渠道,多方面考虑到内部及外部资源和消费者认知和行为变化,才能更有效的带动营销渠道潜能,实行高效的运营和管理,而不是通过打价格战推动H公司的生存和发展。本研究参照营销管理理论中营销渠道的相关理论,依据笔者在H公司的工作积累及实践经验,结合专题研究与案例分析的方法,通过分析H公司营销渠道的情况,找出目前在选择营销渠道及建设中存在的一些重点问题,包括渠道层级设置不清和多重渠道间存在对冲,盲目追求经销商数目,低层经销商业绩不高,缺乏高效且优质的经销商,经销商建设花销大,经销商和产商不匹配,在理念和行动上不一致,经销商对出产商的没信心,品牌影响力弱,对渠道成员和低级经销商没有采取适当的激励管理。由此考虑企业需要找到建设营销渠道的不足,并从宏观环境等方面对H公司的IVD产品营销渠道进行详细分析。最后结合H公司的现实状况,对H公司IVD产品的渠道营销提出了相应的解决措施。