个人品牌传播相较于其他品牌传播来说,更具有鲜明的个性与情感,而社交媒体传播的互动性、多向性特点,恰好可以满足个人品牌传播中受众参与传播和关注用户体验的需求。现在,微博已成为网红个人品牌营销的主要阵地,据新浪微博2018年第四季度财报显示:微博月活跃用户为4.62亿人,其中93%都来自移动端用户。而在网红将微博流量通过淘宝电商平台进行变现的热潮中,网红经济正作为一种新兴的商业模式,以惊人的速度快速发展和延伸产业链。但随着网红市场的日趋激烈,个人品牌的经营更需要调整自己的策略,以扩展品牌的影响力和扩大市场占有率,在潜移默化中影响和改变消费者对网红品牌延伸的态度,最终影响消费者的购买行为。因此本论文将网红品牌资产作为研究对象,主要通过定量研究来探讨品牌资产对消费者网红品牌延伸态度的影响,并希望根据相关研究结论对网红个人品牌乃至其他个人品牌提供建议和意见。本研究根据淘宝电商网红特征,通过预调查选取出该类型代表,并借鉴国内外品牌资产研究领域最新成果,再结合深度访谈结论,通过规范的量表开发及信度、探索性因子分析后,构建了包含辨识度、粉丝忠诚度、流量变现能力及代言价值的网红品牌资产模型,并对该模型进行了验证性因子分析、单因素方差分析、结构方程模型分析和中介效应分析。具体来说,本文的主要研究结论分为理论和实务两个方面,理论研究的结论包括:(1)粉丝忠诚度、代言价值对消费者购买网红品牌延伸产品意愿有明显的正向影响。(2)品牌资产的4个维度都对网红品牌延伸认知态度有显著正向影响,而粉丝忠诚度、代言价值对网红品牌延伸情感态度有显著正向影响。(3)网红品牌延伸认知态度在辨识度对购买意愿的影响中承担完全中介作用,但网红品牌延伸情感态度在辨识度对购买意愿的影响中则承担部分中介作用。(4)粉丝忠诚度、流量变现能力与代言价值通过网红品牌延伸认知态度的部分中介作用影响消费者的购买意愿,且通过网红品牌延伸情感态度的部分中介作用影响消费者的购买意愿。从实践层面上来说,网红应努力提升个人辨识度来丰富品牌内涵,注重内容营销形式以提高粉丝忠诚度,提高媒介融合能力并巧妙融入个人品牌信息,除此之外,还要充分利用品牌间合作及重视培养同理心。