良好的品牌形象是成功企业的标志,它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策,驱使顾客保持品牌忠诚,并能为企业形成强大的无形资产。品牌形象建设是增强消费者对品牌的满意度和忠诚度,提升品牌资产价值的前提和基础,是品牌资产的驱动要素。企业要想长久、持续的发展,品牌形象的构建变得越加重要。在市场竞争压力和企业内在发展动力的作用下,实力强、拥有品牌的企业在竞争中占有绝对优势,因此,房地产企业必须要加强企业品牌建设,树立高品质的品牌形象。在品牌形象建设过程中,需要考虑到消费者购买行为这一变量,得不到消费者认同的品牌是不可能在市场中立足的。而且随着企业间竞争的加剧和全球化的迅猛发展,消费者的角色发生了重大变化,从以前的被动接受者转为现在企业的合作者和价值的缔造者,也就是说消费者的地位变得更加重要。所以,本文将选择消费者的角度对品牌形象进行探讨,主要研究房地产品牌形象与消费者购买行为之间的关系。本文从品牌、品牌形象的基础理论出发,通过对国内外相关理论研究成果的比较、梳理,从理论上确立了品牌、品牌形象的内涵。基于我国房地产品牌形象建设存在的现实问题和理论研究的不足,应用贝尔品牌形象测量模型,结合国内其他学者的一些研究成果,在文献回顾的基础上,建立了本文的研究模型。然后形成了适合的品牌形象与消费者购买行为关系的测量量表,提出了相应的假设,并通过调查问卷设计和数据分析,对产品形象、企业形象、使用者形象与消费者行为之间的关系进行验证。通过对调查数据的整理,运用专业SPSS统计软件,经过描述性统计、信度分析、因子分析和结构方程分析,得到一系列的研究结论。研究结论表明:(1)房地产行业的产品形象会对消费者购买行为产生显著影响。(2)房地产行业的企业形象会对消费者购买行为产生显著影响。(3)房地产行业的使用者形象对消费者购买行为产生显著影响。