生鲜农产品具有季节性、周期性、易腐性、不耐贮存等特点,然而生鲜农产品的需求又是不确定的,这决定了生鲜农产品销售比一般商品的销售存在更多的风险。本文在需求不确定情形下对生鲜农产品销售环节出现的风险进行研究,介绍了风险的定义及分类,以及对生鲜农产品的不确定需求进行了分析。通过对生鲜销售市场与超市的实地调研,对需求不确定的生鲜农产品销售环节出现的风险因素进行收集整理,为了进一步分析生鲜农产品销售环节出现的风险因素,文章采用DEMATEL法的分析模型对需求不确定的生鲜农产品销售中出现的风险因素进行关联性的定量评估,得到生鲜农产品销售风险因素间的综合影响矩阵、关联性参数(影响度、被影响度、中心度和原因度)的评分,根据中心度以及原因度之间的相互关系确定的生鲜农产品销售中出现的若干关键风险因素。针对需求不确定的生鲜采购数量与贮存保鲜风险,通过确定最佳的采购量,来达到零库存的目的;针对需求不确定的生鲜质量与投资成本过高风险,通过加大对投资成本的投入,来提高生鲜采购的质量,减少损耗的发生;针对需求不确定的生鲜的定价风险,通过最优价格的确定,作为生鲜销售商在销售过程中的参考依据,避免因价格风险造成的利润损失;此外,本文还以信和生鲜超市为例,应用案例分析的形式,利用一手调研数据验证了理论成果的有效性,在生鲜农产品销售环节控制风险的发生,提高生鲜销售者的利润。