20世纪重大发明之一的电视,给人类社会和生活带来了意想不到的本质变化。经济全球化、文化多元化、社会和谐化的趋势使电视事业飞速发展,在满足人们信息和娱乐需求的同时也影响着人们的生活。电视广告伴随着电视的发展而悄然兴起,并随着电视技术和电视事业的发展而快速跟进,由单一式广告画面发展为色彩与内容丰富的情景式广告。现在电视广告已经成为电视信息传播中不可缺少的一部分,在一档节目中如果没有看到广告,会让人觉得很不可思议。近些年来,随着电视频道的大量扩增和电视广告的大量泛滥,造成很多低质、虚假广告在电视媒介中传播,导致许多受众在观看电视节目时,一看到广告就转换频道,从而衍生成受众对电视广告的躲避现象。广告躲避一词,最早源于国外。杨文霞、苏永等人认为广告躲避现象是广告受众对大众传播工具,包括电视、广播、报刊等广告内容充斥或广告内容失真表示拒绝和抵触的现象。而电视广告躲避现象的不断增加将导致广告传播效果的降低,造成广告主广告经费大量的浪费,甚至使电视事业的发展受阻。本文从传播学、社会学和心理学的角度分析电视广告躲避现象产生的原因,并提出了一些缓解的策略。本文主要分为四部分:第一部分是概述。主要介绍了电视广告躲避现象的起源,广告躲避及电视广告躲避现象的定义,以及研究电视广告躲避现象的意义。在第一部分中,本文结合中外材料及心理学相关知识对电视广告躲避现象进行定义,认为电视广告躲避现象是指受众在观看电视期间,由于广告内容、播放频度或者播放时间等外部环境因素与受众自身的学识理念、认知预期、兴趣或厌恶等心理因素没有达成共识或者超出其承受范围,进而导致其对电视广告信息内容或模式产生抵抗与拒绝的消极滞怠的躲避现象。第二部分是电视广告躲避现象带来的危害。从广告主、广告公司、电视媒体和电视受众四个方面进行论述。第三部分是分析电视广告躲避现象产生的原因。从电视广告的内容形式、制作质量及播放的时间等外部环境客观因素和受众自身文化修养、认知能力以及兴趣爱好等主观因素两方面来分析。客观原因主要通过对电视广告自身、电视广告作为电视节目附属品以及电视媒介事业等方面进行分析研究;主观原因主要是通过受众对电视商品广告的注意力、认知能力、对电视商品广告的选择性三方面来进行分析。第四部分是提供一些缓解电视广告躲避现象发生的策略。根据电视广告躲避现象产生的原因提出客观与主观相应的策略。在客观策略中,除了要提高广告自身的制作质量、安排合理的电视广告播出时间及频率、电视媒介自身建设等策略外,还借鉴国外成功的方法;在主观方面,通过解决认知不协调理论、利用好创意抓住受众的好奇心、用新颖的传播方式提升受众的期盼心理、利用学习理论提高受众对电视广告的求知心理、利用受众向往幸福的心理制作人性化广告等方法来缓解受众对电视广告的躲避行为。电视是大多数企业选择传播商品信息、树立企业形象的主要途径之一,随着社会经济发展和科学技术提高,电视广告还将会不断地增加。尽管受众无法完全躲避电视广告,但受众对电视频道的选择性将会更加灵活,更加理智。要在电视广告躲避现象这种情况下寻找能够让受众接受电视广告的方法和策略,那么在今后的研究中,就不仅仅要跟上科学技术的发展,提高电视广告自身的制作效果与传播方式、方法,还要多多体谅受众的心理状态,在不让受众感到厌烦、产生抵抗的情况下逐渐的接受电视广告的信息内容,最终让广告主、受众、广告公司及电视媒介事业都受益。